“Een CRM implementeren kan niet met een soort ‘one size fits all’ benadering.” Dat zegt Frank Strous, Senior Consultant bij Redbook. “Met het gebruik van een CRM-systeem willen organisaties vooral de gangbare bedrijfsprocessen goed organiseren en automatiseren. Welke processen dat zijn en hoe die precies in elkaar zitten hangt af van de bedrijfstak waarin organisaties opereren.
Dat klinkt logisch maar het betekent dus dat een CRM implementatie er per bedrijfstak anders uitziet. Of beter gezegd: Het zou er anders uit moeten zien. Tegelijkertijd heb je ook belang bij een CRM wat ‘full size’ is, Marketing, Sales en Service verbindt en innovatief is. Dan kom je toch uit bij de grote leveranciers en dan moet je zo’n CRM dus aan kunnen passen aan de kenmerken van je markt. En uiteraard aan die van je eigen organisatie.”
“Op het eerste gezicht lijkt het gebruik van een CRM per branche niet erg te verschillen. Een klant is een klant, en klantgegevens zijn in grote lijnen in elke organisatie gelijk. Maar als je dieper graaft dan zie je dat de ‘Customer Life Cycle’ en de ‘Customer Journey’ bijvoorbeeld wel verschillen per branche, en dat vraagt ook qua werkprocessen om verschillen in benadering. Het is niet zo dat je per bedrijfstak verschillende CRM systemen nodig hebt. Maar er moet wel voldoende flexibiliteit zijn om het per bedrijfstak anders in te richten en anders te gebruiken. Hetzelfde geldt voor de integratie met andere systemen. In sommige bedrijfstakken is dat nauwelijks een issue maar in Manufacturing bijvoorbeeld zal er altijd met een ERP systeem moeten worden gekoppeld.” Aldus Frank Strous.
“Je hebt dus aan de ene kant flexibiliteit nodig om de inrichting naar wens op te zetten. Aan de andere kant is er wel behoefte aan een herkenbare structuur. Dat is de belangrijkste reden waarom bedrijven gebruik willen maken van branche-specifieke implementaties. Implementaties op basis van ‘Industry Templates’ bijvoorbeeld.”
Kun je een voorbeeld noemen van branche verschillen waaraan je moet denken bij CRM implementatie?
“Jazeker. Kijk bijvoorbeeld naar Manufacturing. De meeste bedrijven in deze branche moeten in hun Sales processen rekening houden met voorraden of met prijsfluctuaties van grondstoffen. Of met equipment. Dat zijn meestal geen onderwerpen van gesprek in de branche van Professionele Dienstverlening. Daar ligt vaak weer nadruk op projecten en het kunnen doorbelasten van tijdbesteding. Ook de financiële processen verschillen in die branches en omdat CRM en financiële systemen bijna altijd gekoppeld moeten worden, heb je alleen al daarom een andere aanpak nodig bij het implementeren van CRM.”
Je zegt dat een branche specifieke CRM oplossing effectiever is. Waar blijkt dat uit?
“De effectiviteit van branche specifieke oplossingen in CRM blijkt uit de business cases die organisaties hebben bij het aanschaffen of vervangen van CRM. Die business cases zijn veel makkelijker te maken als er in een CRM al rekening gehouden is met inrichting en processen die branche specifiek zijn. Bijvoorbeeld omdat implementaties met behulp van een ‘Industry Template’ worden uitgevoerd. Dat zorgt ervoor dat de focus komt te liggen op de best mogelijke automatisering van werkprocessen, zo’n template geeft daar een flinke aanzet voor.”
Je hebt het onderwerp Industry Template al eerder genoemd. Wat is dat precies?
“Sommige CRM leveranciers bieden de flexibiliteit om het systeem vergaand aan te passen of uit te breiden. Salesforce is een goed voorbeeld van zo’n leverancier. Als je dan het CRM configureert ga je voor een Manufacturing klant bijvoorbeeld aan de gang met objecten en velden om er voor te zorgen dat de fieldlabels overeenkomen met het spraakgebruik in Manufacturing, dat informatie die specifiek is voor zo’n branche kan worden opgeslagen, dat voorraad-informatie beschikbaar is bij productinformatie en zo meer van dit soort specifieke aanpassingen. Een template is een hulpmiddel om in één keer een groot deel van dit soort aanpassingen en uitbreidingen te regelen. Je krijgt dan een veel snellere en betrouwbaarder implementatie die uiteindelijk dan ook voor een effectiever CRM zorgt. Al was het alleen maar omdat zo’n template er voor zorgt dat je meer tijd en aandacht overhoudt voor klant-specifieke aanpassingen.”
Als een CRM al branche specifiek is, wat blijft er dan nog over om te configureren?
“Kijk, je moet het eigenlijk zo zien: Je ontdoet een CRM implementatie van allerlei ballast als er al is nagedacht over toepassingen of oplossingen voor verschillende bedrijfstakken. Dingen die al geregeld zouden kunnen zijn en dus eigenlijk niet thuishoren in een implementatie-project. Dat implementatie-project zou vooral moeten gaan over hoe je organisatie-specifiek zorgt voor een optimale automatisering van je werkprocessen. Want laten we niet vergeten dat organisaties uniek zijn en zich willen onderscheiden van andere organisaties. We hebben dus niet alleen te maken met branche specifieke vereisten maar vooral met klant-specifieke eisen en wensen voor een zo goed mogelijke implementatie van CRM.”
