We hebben al veel gelezen over retailers die de sterke concurrentie voelen van 100% online spelers. Waarom kiezen de grootste online retailers dan nu een andere koers?
Het laatste nieuws is dat Alibaba.com $ 2,87 miljard op tafel wil leggen voor een aandeel van 36% in de Sun Art Retail Group – de grootste kruidenier van China. De reden hiervoor werd luid en duidelijk toegelicht door een bestuurder van Alibaba in een persbericht. De conclusie zou elke conventionele retailer ter harte moeten nemen.
“Fysieke winkels spelen een onmisbare rol in het traject van de klant en moeten uitgebreid worden met op data gebaseerde technologie en gepersonaliseerde diensten in de digitale economie,” aldus de CEO van Alibaba, Daniel Zhang. Alibaba loopt voorop bij deze trend, met een investering van $ 9,3 miljard in fysieke winkels vanaf 2015, waaronder een groot aantal koffiehuizen, kruidenierswinkels en conceptshops in het afgelopen jaar, volgens het persbureau Reuters.
Afgelopen zomer betaalde Amazon $ 13,7 miljard voor de overname van Whole Foods, waarmee de online gigant quasi in één nacht de sterk gewenste stap zette in markten met een hoge dichtheid. Daarnaast maakt het een partnerschap bekend met Kohl’s. om gratis retouren aan Amazon in 82 winkels in Los Angeles en Chicago mogelijk te maken. Amazon opende ook 13 boekwinkels met nog twee die “binnenkort opengaan”.
We zijn dus waarschijnlijk getuige van het begin van een nieuwe trend: digitale retailers nemen ook fysiek gestalte aan en beginnen te investeren in reële winkelpanden. Maar waarom richten deze online giganten eigenlijk hun aandacht op de offline wereld?
Een van de belangrijkste redenen is dat zij gerealiseerd hebben dat fysieke aanwezigheid in veel situaties een essentieel onderdeel is van het complete traject van de klant. De waarheid is dat consumenten bij veel winkelervaringen vóór de aanschaf de betreffende artikelen nog steeds willen kunnen aanraken en keuren. Hoeveel personen onder ons zouden hoogwaardige keukenapparatuur alleen uit een online catalogus willen kopen? Het zou veel gebruikelijker zijn een lokale showroom op te zoeken om de artikelen van dichtbij te bekijken voordat u ze online gaat bestellen. En klanten die een gekocht artikel willen retourneren, geven er nog steeds de voorkeur aan dit te doen in een plaatselijke, reële winkel. Wie bijvoorbeeld online kleding heeft gekocht die niet optimaal past, komt er vaak achter dat retourneren erg omslachtig kan zijn. Daarom is fysieke aanwezigheid zo belangrijk, dan wel eigen winkels waar retourneren en omruilen probleemloos mogelijk is.
De detailhandel werkt er hard aan een echte omnichannel ervaring te verzekeren. Er komen telkens nieuwe kanalen bij – van voice-applicaties als Amazon Alexa tot verbonden apparaten en interactieve etalages. Na de opkomst van multichannel retail – voornamelijk door de introductie van nieuwe digitale kanalen – werd als snel een ‘moeiteloze’ omnichannel ervaring verwacht, in lijn met de wensen van de klant.
Zijn openingen naar de offline wereld daarbij een goed idee uit zakelijk oogpunt? Absoluut. In de VS heeft Amazon 44% van de actuele e-commerce markt veroverd, maar ongeveer 90% van de verkoop in retail gebeurt nog steeds offline. En op de snelgroeiende Chinese retailmarkt vindt 80% van de aankopen plaats in de winkel. Hoewel veel van ons leven zich online afspeelt, overzien we vaak het feit dat het grote merendeel van de verkopen in de detailhandel nog ‘offline’ gebeurt.
Retailers moeten nadenken over innovatieve manieren om het laatste stuk van de klantervaring op te lossen. De creatieve overname door IKEA van de online klusjesdienst Task Rabbit zal de klanttevredenheid verder gaan verhogen door een van de meest uitdagende delen van het traject van de klant weg te nemen: het monteren van de meubels.
De detailhandel bevindt zich middenin een grote transformatie. De klantervaring is niet ten einde wanneer de klant de winkel verlaat of de browser afsluit. De sleutel naar de nieuwe wereld van de retail is versterking van de op data gebaseerde ervaring op basis van e-commerce oplossingen met fysiek tastbare winkels voor een soepel traject van de klant.
Door: Ilse Lauwens, Senior Marketing Manager Western & Southern Europe bij Sitecore
