Voor het succesvol kunnen implementeren van een crm-strategie, met daarin een crm-systeem en kanalen, maken organisaties steeds vaker gebruik van een crm-manager. Deze functionaris kan de complexe crm-activiteiten voor de gehele organisatie coördineren waardoor het mogelijk wordt om een gemeenschappelijk beleid te vormen op de gebieden van marketing, verkoop, communicatie, relatiebeheer en ict.
Binnen kleine organisaties wordt de functie van crm-manager vooral geïnitieerd vanuit de marktingdiscipline. Grotere organisaties hebben vaak vele op zichzelf staande afdelingen. Niet zelden heeft elke afdeling haar eigen crm-systeem. In dergelijke situaties bestaat er nog meer de noodzaak om te komen tot een overkoepelend crm-beleid. Het aanstellen van een crm-verantwoordelijke kan afdelingsoverschrijdend samenwerken mogelijk maken.
Ict vormt binnen crm een dominante factor. Crm-systemen, datamining-tools en kanalen zijn voor actief relatiebeheer onmisbaar. Toch brengen ict-systemen niet altijd een overtuigend succes: gebruikers hebben moeite met het administratieve karakter van het crm-systeem. Ook bij het bieden van een actueel klantbeeld stellen de crm-systemen soms teleur. Operationele afdelingen zijn snel geneigd om te stellen dat de ingewikkelde ict hen niet echt ondersteunt bij de klantprocessen.
Juist deze teleurstellingen kunnen voor de ict-afdeling een uitdaging zijn om zelf het initiatief te nemen voor het aanstellen van een crm-manager. Er kunnen de verbeteringen worden voorgesteld zoals een gemeenschappelijk ict-beleid voor de crm-systemen en de kanalen. Wanneer alle afdelingen één centraal crm-systeem gebruiken dat is gekoppeld aan de kanalen, wordt het mogelijk om een centraal klantbeeld te vormen.
Wanneer deze kennisdeling over klanten is bereikt, kan de crm-manager verdere verbeteringen aandragen. De werkprocessen van de best presterende afdeling met het crm-systeem kunnen als voorbeeld dienen voor de overige afdelingen. Uniforme werkwijzen kunnen worden aangevuld met bezoekrapportages. De crm-manager kan het mogelijk maken dat de onderlinge ervaringen tussen de afdelingen worden uitgewisseld.
Een overkoepelend klantbeeld biedt tevens de gelegenheid om met datamining de klanten te analyseren. Verkoopkansen op bestaande klanten, risico's voor klantverloop en het herkennen van ideale profielen voor nieuwe klanten kunnen worden herkend. De afzonderlijke afdelingen hoeven niet meer zelf het crm-wiel uit te vinden, maar crm wordt een organisatie-omvattende activiteit.
