Crm-systeem alleen volstaat niet

Jan Popping legt in 'Relatiebeheer in een dalende markt' (30 mei 2003, p.35 ) een aantal pijnpunten bloot die op het gebied van automatisering en van crm nog steeds veelvuldig voorkomen, met stellingen als 'is crm een kostenreductiemethode geworden', reageert Jaap van Belkum.

Dit zal niet alleen relatiemanagers in de ict-branche prikkelen; crm is voor elk bedrijf van belang. Waarom heeft een groot deel van de markt dan nog steeds weinig vertrouwen in crm? Hoe kom je erachter op welke wijze je het relatiebeheer wel beter kan regelen?
In elke markt, krimpend of niet, gaat het om het succes ten opzichte van de concurrentie in de meest brede zin. Je behoort gewoon beter te zijn in de ogen van de klant. Bij een krimpende markt is een goede relatie tussen klant en leverancier extra belangrijk en niet zelden bepalend voor de overlevingskansen als bedrijf. Gelukkig zijn er in zo'n situatie geen 'geld toe'-acties die de normale resultaten van relatiebeheer verstoren. Er komt gewoon geen aandeelhouderskapitaal meer beschikbaar dat onder gejuich van foute analisten over de balk gegooid kan worden. Het gaat nog steeds om het luisteren naar en meedenken met de klant, de juiste producten en diensten leveren en hard werken.

Te duur

Hoe je omgaat met je (potentiële) klanten moet je helemaal zelf bepalen. Bij een krimpende markt kan een reductie van uitgaven gewenst zijn, ook van die aan relatiebeheer. Elk bedrijf moet daarbij een balans vinden tussen de korte- en lange termijninvesteringen. Bij een goed geïmplementeerd relatiebeheer kan iedereen, van directeur tot medewerker ondersteuning, een deel van het relatiebeheer op zich nemen. Het werven van een nieuwe klant kost immers veel meer dan het behoud van een reeds waardevolle klant. Als je geautomatiseerde hulpmiddelen hebt om relatiegegevens vast te leggen, gaat dit beter. Een beetje bedrijf kan niet zonder. Voldoen de aanwezige middelen niet, dan moeten ze vervangen of aangepast worden.
Een nieuw crm-systeem levert niet automatisch winst op. Veel systemen zijn gewoon te duur en veel maatwerk is niet meer dan een leuk hebbeding. Het terugverdienen gaat zeker mis als je met de aanschaf van een crm-systeem denkt ook crm te kopen. Crm is gebaseerd op visie, strategie, bedrijfscultuur, organisatie en bedrijfsprocessen. Een bedrijf dat pas bewust met crm aan de slag gaat na de aanschaf van een systeem daarvoor, zal nog te maken krijgen met grote veranderingen die vrijwel geheel buiten de ict plaatsvinden.
Een crm-systeem moet wel op het gewenste relatiebeheer zijn afgestemd. Achteraf zo'n systeem aanpassen gaat onnodig veel tijd en geld kosten, net als de verouderde middelen al deden. Daarom is het belangrijk dat voorafgaande aan een crm-traject alle partijen niet alleen weten wat crm moet en kan opleveren, maar ook wat het crm-systeem op zich niet kan bewerkstelligen. Een professionele crm-leverancier houdt daar rekening mee en is niet uit op snelle verkoop van zoveel mogelijk licenties en installatie-uren. Die laat een crm-architect de basis voor de opdrachtgever leggen.

Ambitieniveau

Tijdens de definitiefase van een crm-traject kan een sterkte/zwakte-analyse gebruikt worden. Dat kan snel inzicht opleveren. Bij een sterkte/zwakte-analyse van je relatiebeheer kun je een overzicht krijgen wat klanten van jou bedrijf, diensten en producten vinden. Doorgaans kan de buurtbakker hierover meer vertellen dan de meeste grotere bedrijven.
Zo'n deficit kun je samen met je klanten gaan wegwerken. Ze willen best 'schoolcijfers' geven als je naar hen wilt luisteren. Laat hen daarbij ook de weegfactoren bepalen, anders krijg je nog steeds onvoldoende inzicht. De cijfers en weegfactoren zijn gewoon te vermenigvuldigen en als percentage van het maximumgetal aan te geven. Dit wordt vaak al gedaan door klanten die vendor rating gebruiken. Je hoeft hun gegevens over jouw bedrijf (en de concurrentie) alleen maar te spiegelen. Met de weegfactoren krijg je ook een idee over de kritische succesfactoren.
Doorgaans is het beter om meteen een volledige swot-analyse (strength weakness opportunities threat) uit te voeren. De swot is als techniek nog steeds eenvoudig en snel, maar levert meteen strategische keuzes op. Samen met je klanten kan je uitvinden welke combinaties van ontwikkelingen en klantwensen jou nieuwe kansen kunnen opleveren. Met een goede marktkennis kun je ook de bedreigingen door concurrenten bepalen. Verder moet je weten wat je eigen crm-ambitieniveau is en wat je kunt leveren. Pas als je al die informatie hebt verzameld en geclusterd, kan je een swot maken om aan het middenlange termijnbeleid te gaan werken en over grotere investeringen na te denken.
Een swot zul je daarna nog vele malen mogen maken, want crm moet continu aangepast worden aan de klantwens en de marktsituatie. Als je het goed geregeld hebt, dan kun je hiervoor je eigen crm-systeem inzetten. Als je een hoog crm-ambitieniveau hebt, heb je niet meer voldoende aan een swot-analyse in simpele formulevorm. Dan wil je ook weten waarom klanten een bepaalde beoordeling of belang aangeven, om pro-actiever te kunnen werken.< BR>
 
Jaap van Belkum