Internet vormt een geheel nieuw verkoopkanaal. Het biedt meer mogelijkheden dan de langer bestaande verkoopmethoden – van persoon tot persoon, via de post of de telefoon. Creatieve benutting van de mogelijkheden is noodzakelijk om het jongste kanaal tot een succes te maken.
"Is er geld te verdienen met Internet?", vraagt het Amerikaanse adviesbureau Forrester Research zich af om vervolgens zelf het antwoord te geven: "Microsoft, Netscape en Sun denken van wel. Maar wat als je niet in hightech-zaken zit?" Dan nog is het antwoord volmondig ‘ja’: Internet is een volledig nieuw verkoop- en (in sommige gevallen) distributiekanaal.
Wel dienen organisaties zich bewust te zijn van de specifieke eisen die dit nieuwe kanaal stelt aan het concurreren. Het Net werpt evenals de andere kanalen barrières voor beginners op, er komt een nieuw soort tussenhandelaren op en creatieve bedrijven vinden unieke manieren om hun klanten te bedienen.
Problemen op komst
"Ieder bedrijf – in iedere sector van de economie – zonder een goed ontwikkelde site voor verkoop en marketing krijgt op termijn problemen", durft Forrester te voorspellen.
Hoewel het Internet nogal wat voor de hand liggende voordelen biedt ten opzichte van de oudere verkoopkanalen, is het aan de bedrijven om hier ook optimaal gebruik van te maken. Creativiteit uit zich niet alleen in het opzetten van een ‘mooie’ webserver, maar nog veel meer in het vinden van nieuwe – en liefst unieke – manieren om produkten aan de man te brengen.
Wat zijn dan die voordelen van het Net? Forrester: "Internet stelt mensen en bedrijven in staat real-time met elkaar te communiceren op ieder gewenst tijdstip van de dag. Dit nieuwe medium is bovendien in staat meer informatie te bieden dan welke catalogus of folder dan ook. Tot slot kan via het Net iedere klant van persoonlijk gerichte informatie voorzien worden, te vergelijken met directe verkoop."
Voorblijven
Het onderzoeksbureau signaleert verschillende manieren om via Internet een unieke voorsprong op de concurrentie op te bouwen. Door bezoekers van de website te vragen naar voorkeuren en door informatie over het gedrag vast te leggen, is het mogelijk steeds beter op de bezoeker gerichte informatie te leveren. Het vastleggen van de ‘historie’ leidt tot een hechte band tussen aanbieder en afnemer; het overschakelen op een andere leverancier kost meer moeite omdat hier geen persoonlijke voorkeuren vastgelegd zijn.
"Bedrijven die beschikken over voldoende geld en kennis en ervaring in het opbouwen en onderhouden van een Internet-server, hebben de toekomst. Het valt niet mee om met de huidige onvolwassen technologieën meerwaarde te creëren. Hoge investeringen zijn daarom niet te vermijden."
Naarmate meer mensen en organisaties gebruik maken van Internet wordt het medium waardevoller: "Het publiek groeit en daarmee ook de potentiële omzet. Hoe meer klanten een organisatie kan bereiken, des te meer kennis vergaard wordt over hun gedrag en des te beter zijn de produkten of diensten aan te passen aan hun wensen. Een bedrijf dat snel een groot en groeiend publiek weet te bereiken, is nauwelijks in te halen."
Creatieve tussenhandel
In tegenstelling tot wat vaak gezegd wordt, gelooft Forrester niet dat het Net het einde voor de tussenhandel betekent. Er zal zelfs een nieuw soort tussenhandel gaan plaatsvinden, aldus het bureau. Eén van de nieuwe mogelijkheden zijn ‘sites’ die diensten verlenen op basis van produkten van derden. Zo bestaan er al sites die het aanbod van alle autofabrikanten als één pakket aanbieden (www.autobytel.com) aan de klant. Een andere site (www.cuc.com/auto) belooft de onderhandelingen met de leverancier te doen als eenmaal tot aanschaf besloten is.
Een bedrijf als Quicken hoopt uit te groeien tot dé centrale site voor alle financiële behoeften van het publiek: van eenvoudig telebankieren via investeringen tot verzekeringen. Talloos zijn inmiddels de sites die allerlei produkten online aanbieden: CD’s, software, boeken en nog veel meer.
"De opkomst en ondergang van dergelijke nieuwe intermediairs zal het uiterste vergen van bestaande organisaties. Wilt u wachten totdat uw medewerkers wakker worden? Bent u bereid uw activiteiten uit handen te geven aan een onderneming, geleid door een 28-jarige wizzkid, die nu al in staat is uw klanten online te bereiken? Wilt u überhaupt gebruik maken van deze nieuwe tussenpersonen en heeft u eigenlijk wel een keus?" Het Forrester-rapport roept genoeg vragen op die heel wat mensen hoofdpijn zullen bezorgen.
Ga de uitdaging aan
Om klaar te zijn voor de toekomst moeten organisaties nu starten met het opstellen van een strategie voor het omgaan met het nieuwe medium. "Onderzoek of de bestaande tussenhandel inmiddels klaar is voor Internet. Overweeg om onmisbare distributeurs zelf op Internet aan te sluiten of biedt hen een vergoeding om het zelf te doen. Leg contacten met de nieuwe tussenhandel op Internet. Begin op zijn minst met proefprojecten om te leren hoe hier de concurrentie bestreden moet worden. Ontwikkel plannen om conflicten te voorkomen tussen huidige verkoopkanalen en Internet-wederverkopers."
Tot slot waarschuwt het Amerikaanse bureau voor het verzamelen van te veel informatie over ieder individu, in verband met de hoog oplopende kosten. "Bedrijven streven tegenwoordig naar het afstemmen van hun marketing op individuen. Dit is te vergelijken met het herinrichten van de winkel voor iedere binnenkomende klant. Om dit te kunnen volhouden moet een minimale hoeveelheid zinnige informatie verzameld worden. Vervolgens kunnen afnemers ingedeeld worden in diverse groepen, die ieder te voorzien zijn van ‘geïndividualiseerde’ informatie. Een ander middel om economisch aan de informatiebehoefte te voldoen is het creëren van forums waarin klanten elkaar onderling kunnen helpen.
