‘Globalisering, individualisering, informatisering, digitalisering. De wereld verandert razendsnel en bedrijven moeten dat maar bij zien te houden.’ Deze zin, die u ergens in dit boek zult tegenkomen, beschrijft in een notendop het probleem waar ondernemers en managers zich vandaag de dag voor zien gesteld.’ Zo opent minister Jorritsma van Economische Zaken met haar voorwoord het boek Internet Strategie van Ben Tiggelaar.
Tiggelaar zelf stelt in zijn inleiding ‘dat het lezen van dit boek u een paar dagen kost, maar het kan u vervolgens veel tijd en moeite besparen’. Als u naast het lezen van dit boek ook tijd wilt vrijmaken voor lopende zaken en uw partner, vertaal dan ‘een paar dagen’ in een ruime week en Tiggelaars bewering klopt. ‘Internet Strategie’ brengt trends, techniek, feiten en theorieën bij elkaar op een manier die vaart geeft aan de ontwikkeling van een bedrijfseigen gebruik van Internet.
Tiggelaar begint zijn betoog met de vaststelling dat de traditionele productiefactoren – natuur, arbeid en kapitaal – steeds meer aan belang zullen inboeten en dat kennis, creativiteit en relaties de productiefactoren van de digitale economie zullen zijn. Een eerste stap in het denken over Internet-strategie bestaat dus uit het combineren van deze nieuwe productiefactoren met de waarde van Internet. Tiggelaar dikt de brij van voordelen die Internet biedt in tot drie kernwaarden, namelijk beheersing van tijd, afstand en complexiteit.
Wanneer bedrijven deze kernwaarden combineren met de kennis, creativiteit en relaties waarover zij beschikken, is de eerste stap in het strategisch managementproces gezet: er ligt een visie klaar als ondergrond voor een bedrijfsunieke Internet-strategie.
Het vertalen van een visie in een plan van aanpak gebeurt in twee stappen: de strategische analyse en de strategische keuze. Door middel van een strategische analyse wordt de concurrentie-omgeving in kaart gebracht. Hierbinnen wordt vervolgens het bedrijf geplaatst. De centrale vraag luidt: hoe scoren wij ten opzichte van onze concurrenten? Niet alleen op het vlak van financiële prestaties, ook zaken als klantrelaties, kwaliteit van de interne processen, leren en groeipotentieel moeten hierbij worden betrokken. Voor het uitvoeren van een strategische analyse reikt Tiggelaar bestaande checklijsten en modellen aan, zoals de waardeketenanalyse, de Internet-strategiematrix en de Netscan. Als de organisatie een duidelijk beeld heeft van de eigen waarde en tekortkomingen is het tijd om zoveel mogelijk ideeën te vergaren over hoe de concurrentiepositie verbeterd kan worden. Uit de selectie van deze ideeën komt een strategische keuze voort. Overigens maakt Tiggelaar hier de kanttekening dat de strategische keuze een lastige stap is, omdat alle plannen die werkelijk concurrentievoordeel bieden, vaak gepaard gaan met grote investeringen in tijd, geld en mensen. Het hangt er van af hoeveel invloed Internet-gebruik toegewezen krijgt in de bedrijfsvoering. Als een bedrijf Internet primair ziet als hulpmiddel voor medewerkers om informatie te verzamelen volgen uiteraard andere investeringen dan wanneer een bedrijf besluit om alle activiteiten naar Internet te verplaatsen.
Zodra er een duidelijke keuze op tafel ligt voor de te volgen strategie, dient deze in actie omgezet te worden. Tijdens de strategie-implementatie is het van belang dat het managementteam de slaag- en faalfactoren vaststelt die aan de beoogde veranderingen kleven. De projectleiding stelt vervolgens een projectplan op. Tiggelaar biedt hiertoe een aantal gereedschappen, waaronder een Gantt-chart, speciaal gemodelleerd voor Internet-projecten. Resultaten van de strategische ingreep kunnen volgens de auteur het best worden gemeten met behulp van de balanced scorecard, omdat deze methode een eenzijdige kijk op succesfactoren voorkomt. Bovendien vereist deze methode dat de factoren die bijdragen aan het bedrijfsresultaat meetbaar worden gemaakt.
Tiggelaar lepelt in de 160 pagina’s over de ontwikkeling en implementatie van een Internet-strategie 44 verschillende tools op. Een handboek op zich. De overige delen van ‘Internet Strategie’ zijn meer geschreven vanuit een historische en theoretische invalshoek. Zo bevat deel twee onder meer de ontstaansgeschiedenis van Internet en krijgt de lezer in deel drie allerlei statistieken over Internet-gebruik voorgeschoteld. Deel vier legt het theoretische fundament voor de praktische uitwerking van een Internet-strategie. Het boek eindigt met een deel over marketing en e-commerce, waarbij Tiggelaar vaststelt dat elektronische handel niet veel meer of minder is dan het vergemakkelijken van aankoopprocessen die consumenten doorlopen. Van productoriëntatie tot aanschaf, alles kan via Internet.
‘Internet Strategie’ draagt de ondertitel ‘concurrentievoordeel in digitale economie: theorie & praktijk’. Dit laatste zou probleemloos vervangen kunnen worden door ‘encyclopedie & handboek’. De auteur zegt niet eens met zoveel woorden dat het behalen van concurrentievoordeel een bereidheid vereist om over de grenzen van het eigen vakgebied heen te kijken – hij leidt lezers gewoon rond langs theorie en onderzoeksmateriaal uit verschillende disciplines. Dit alles in een heldere schrijfstijl, wat het leestempo aanzienlijk verhoogt. Door de omvang lijkt ‘Internet Strategie’ op het eerste gezicht een Internet-odyssee, maar niets is minder waar. Een boek om te hebben en te gebruiken.
Ben Tiggelaar
Internet Strategie, concurrentievoordeel in de digitale economie: theorie & praktijk
Addison Wesley Longman Nederland bv, 1999
ISBN 90-6789-887-5
Prijs: f 69,95.
