De klant is keizer in de nieuwe economie. Bedrijven moeten mensen zozeer van dienst zijn dat zij voor al hun zaken terug komen.
‘Customer lock-on’, noemt Sandra Vandermerwe, professor aan The Management School, dit. Vandermerwe sprak maandagochtend tijdens de eerste Europese ‘Personalisation Summit’ in Londen. Het tweedaagse congres gaat over de verpersoonlijking van klantcontacten in het Internet-tijdperk. Juist omdat het Net geen fysieke grenzen kent en concurrenten een klik verder zitten, is het zaak zich hier te onderscheiden van anderen.
En dat doe je niet met een product, hamerde de professor erin. "Want elk product kan de volgende dag ook door iemand anders worden gemaakt en op de markt worden gebracht." Nee, onderscheid is een afgeleide van de bejegening van klanten. Een onderneming die mensen een oplossing aanreikt, zelfs anticipeert op mogelijke vragen en daarin kan voorzien; die onderneming past binnen het nieuwe economische model. Die onderneming weet klanten aan zich te binden. Het product zelf is daar, volgens de lectrice, ondergeschikt aan.
Er zijn nog maar weinig bedrijven die de klant als koning, laat staan als keizer, behandelen, weet zij uit ervaring. "Bedrijven hebben allerlei strategieën; een markering-doelstelling, een strategie voor vergroting van het marktaandeel, noem maar. Maar als je vraagt naar hun klant-strategie, dan kijken ze je glazig aan."
En martkaandeel is ook al een woord uit de ‘oude economie’. "Daar gaat het helemaal niet om. Klanten denken niet in marktaandelen. Zij denken in termen van behoeften en mogelijke oplossingen. Je hebt het dan over de markt zelf. Daarin moet je je als onderneming bewegen. Je moet klanten van dienst zijn. Niet door ze in een knellend productencorset te dwingen (‘customer lock-in’), maar door ze de ruimte te geven, door ze te laten kiezen. Als een vliegtuig vertraging heeft, dan moet British Airways mij daarvan vantevoren verwittigen en mij een alternatief voorhouden, zoals een treinreis of een taxirit en mij aanbieden dat voor mij te regelen. Als ze dat goed doen, dan blijf ik klant bij BA, ook al hebben ze vertraging opgelopen."
Voorwaarde is dat een onderneming veel kennis heeft van haar klanten. BA moet weten dat de professor zo snel mogelijk op de bestemming moet zijn, omdat een groep mensen op haar lezing zit te wachten. Van een andere klant, moet BA weten dat het helemaal niet erg is om het vliegtuig van de volgende dag aan te bieden. Dat is verpersoonlijking en dat vereist een heel andere manier van bedrijvigheid.
"Niet het product is de koppeling tussen producent en consument, maar de ervaring die een klant heeft met een bedrijf. Die ervaring neemt toe naarmate een bedrijf meer weet van zijn klanten en kan inspelen op persoonlijke behoeften." Aldus de boodschap van Vandermerwe in een notendop. Dit klinkt simpel, maar haar ervaring is dat veel firma’s deze straterige nog niet doorhebben. Voorbeelden van bedrijven die het wel goed doen? Amazon.com als het gaat ombusiness-to-consumer en Cisco en Intel op het vlak van business to business.
