Onderzoek IBM toont aan dat multinationals nieuwe strategieën moeten ontwikkelen om massamarkten in China aan te boren
IBM heeft 14 maart 2007 de uitkomsten bekendgemaakt van een nieuw onderzoek waarin wordt geconcludeerd dat het voor multinationals, die kans van slagen willen hebben in China, noodzakelijk is om strategieën te ontwikkelen die zich meer richten op de massamarkten in China en steeds minder op vooraanstaande steden, waar de concurrentie fel is en het marktpotentieel de volwassenheid nadert.
In het onderzoek worden massamarkten of "mass markets" gedefinieerd als een combinatie van enerzijds kleinere, opkomende steden met een snelle groei, zoals Fuzhou en Hefei, die bijna 40 procent van de stedelijke bevolking van China vertegenwoordigen (234 miljoen mensen), en anderzijds het snelst groeiende consumentensegment met een inkomen per huishouden van tussen 3000 en 6000 dollar per jaar.
Volgens het onderzoek zijn deze "opkomende" steden verantwoordelijk voor zo'n 43 procent van het Bruto Binnenlands Product (BBP) van China en ligt het inkomen van meer dan 80 procent van de huishoudens in deze steden binnen de bandbreedte van 3000 tot 6000 dollar die voor massamarkten is gedefinieerd, terwijl dat voor de grotere, vooraanstaande steden slechts 50 procent is. Bovendien vertoont het BBP van deze opkomende steden een aanzienlijke groei. Zo heeft de top-10 van opkomende steden een economische groei van 28 procent per jaar, terwijl dat voor de top-10 van welvarende steden slechts 18 procent is.
Het IBM Institute for Business Value heeft voor het onderzoek, dat samen met de Economist Intelligence Unit is uitgevoerd, topmanagers geïnterviewd van meer dan 180 multinationals in China, in vier sectoren (elektronica, automobielindustrie, consumentenartikelen en de detailhandel). Ook heeft IBM vraaggesprekken gevoerd met 50 executives uit China en andere landen, die zelf operationele ervaring in China hebben. Daarnaast werden 650 Chinese steden gerangschikt in zes niveaus, op basis van een aantal belangrijke demografische en economische factoren, zoals inwoneraantal, gemiddeld jaarinkomen en BBP per hoofd van de bevolking. Het onderzoek, getiteld "Winning in China's Mass Markets: New Business Models, New Operations for Profitable Growth", onderstreept de noodzaak voor multinationals om hun business model en bedrijfsvoering aan te passen, dit om te kunnen inspelen op de kansen die de massamarkten in China te bieden hebben en om effectief te kunnen concurreren met binnenlandse bedrijven die gewoonlijk uitblinken in dit segment.
Uit het onderzoek kwam ook naar voren dat de noodzaak om het business model opnieuw tegen het licht te houden, geen rechtstreeks verband houdt met de tijd dat een bedrijf al zaken doet in China. Zo bleek bijvoorbeeld dat bedrijven met meer dan vijf jaar ervaring in China 47 procent winstgevender waren dan nieuwkomers, maar opvallend genoeg ook dat bedrijven met meer dan tien jaar ervaring in China juist iets minder winstgevend waren dan bedrijven met vijf tot tien jaar ervaring.
"De snelle toename van de koopkracht van consumenten, gecombineerd met het huidige tempo van deregulering in China, moet voor alle bedrijven – zowel nieuwkomers die de hele leerweg nog te gaan hebben als vroege instappers die werken aan de modernisering van hun verouderde bedrijfsvoering – aanleiding zijn om opnieuw na te denken over manieren om de consumenten in de massamarkt te bereiken," aldus George Pohle, Global Leader van het Institute for Business Value binnen IBM Global Business Services.
Uitdagingen in verkoop en distributie
Het onderzoek laat zien dat multinationals die proberen te groeien in opkomende steden, hun verouderde verkoop- en distributiekanalen moeten aanpassen, willen ze in China kans van slagen hebben. Volgens het onderzoek verloopt zo'n 42 procent van de verkopen van buitenlandse bedrijven nog steeds via drie of meer groothandelsniveaus en heeft slechts 10 procent van de buitenlandse bedrijven enige zichtbaarheid op het verkooppunt. Dit leidt tot structuren met hoge kosten en tot een beperkt inzicht in de klant.
De ondervraagden erkenden dat speciale relaties weliswaar een belangrijk aspect blijven vormen van het zakendoen in China, maar dat door deregulering de barrières kleiner worden en dat bedrijven zich beter kunnen richten op consumenten in de massa. Dit leidt ertoe dat inzicht in de consument en mogelijkheden voor verkoop steeds belangrijker zullen worden. De rol van distributie verandert ook; toonaangevende multinationals stappen gaandeweg over op outsourcing van de fysieke distributie aan specialisten op logistiek gebied en bereiden groothandelaren erop voor zich te concentreren op verkoopontwikkeling en -penetratie in kleinere steden.