Outputmanagement is tegenwoordig essentieel voor ondernemingen die optimaal willen functioneren. Bij alle processen die samenhangen met outputmanagement, zoals het maken en verzenden van documenten, gaat het vooral om de grootst mogelijke efficiëntie en zodoende kostenbesparingen. Maar steeds vaker wordt in de kosten-batenanalyse ook gekeken naar de effectiviteit van de communicatie met de klant.
Effectiviteit versus efficiëntie? Wordt de dagelijkse stroom procesbegeleidende communicatie met de klant, zoals brieven, facturen, rekeningoverzichten, belastingaanslagen, verzekeringspolissen en offertes, gezien als een lastige verplichting of als strategisch moment om het contact met de klant te verstevigen? Deze twee doelstellingen lijken op het eerste gezicht strijdig. Ten eerste is daar efficiëntie door automatisering van documentprocessen en daarnaast effectiviteit door personalisering van alle uitgaande boodschappen. Deze personalisering van boodschappen speelt tegenwoordig een belangrijke rol binnen organisaties.
Het contact met de klant wordt immers niet meer alleen op het persoonlijke niveau onderhouden, maar er worden steeds meer verschillende fysieke en digitale kanalen ingezet. Door een gestroomlijnde afstemming van de verschillende kanalen kan optimale klantcommunicatie worden gerealiseerd. Deze integrale benadering wordt ook wel customer communication management (CCM) genoemd. CCM staat voor een integrale strategie waarmee een bedrijf op alle manieren met haar klanten communiceert, integreert en synchroniseert. Met succesvolle CCM is bijvoorbeeld op basis van een klantprofiel up- en cross-selling mogelijk en kunnen doelgerichte berichten (personalisering) worden verzonden. Hierdoor worden voordelen gerealiseerd zoals kortere communicatiecycli, lagere kosten, hogere winst per klant en een grotere loyaliteit van de klant. Documenten spelen een belangrijke rol als medium voor CCM in de klantbenadering. Maar spelen documenten ook niet een belangrijke rol bij efficiëntie? Jazeker.
Het blijkt dat de doelstellingen effectiviteit en efficiëntie dichterbij elkaar liggen dan men denkt. Want voor beide doelstellingen is succesvol outputmanagement een vereiste. In hoever deze twee doelen worden gerealiseerd, is echter in hoge mate afhankelijk van de invulling die een onderneming geeft aan outputmanagement.
Basisfuncties van outputmanagement
Welke aspecten gaan schuil achter de term outputmanagement? Een van de definities van outputmanagement is: een methode om het uiterlijk, de bestemming en de timing van gegevensoutput van elk computersysteem te controleren. Het is de manier waarop een applicatie de output van data behandelt. Dus ook het zenden van de informatie naar een printer of fax of het publiceren van de informatie op het web valt onder outputmanagement. Streng genomen beperkt ‘pure’ outputmanagement zich vanuit technisch oogpunt tot het sorteren, splitsen, samenvoegen en verbeteren (stuurcodes/id’s voor re-print) van output op basis van afdrukbestanden. Hiervoor bestaan softwareoplossingen die kunnen worden ingezet op verschillende platformen zoals Windows-servers, mainframes en Unix-servers.
De zakelijke motivatie van outputmanagement kan meerdere aspecten omvatten. Zo is het met goed outputmanagement mogelijk om het concept ‘één envelop per klant per dag’ daadwerkelijk te realiseren door het samenvoegen van meerdere documenten. Bijkomend voordeel hiervan is dat kostenbesparing kan worden gerealiseerd door optimaal gebruik van porto. Daarnaast is het mogelijk om bijlagen, zoals algemene voorwaarden, toe te voegen. Tevens herkent outputmanagement fouten en verhelpt deze fouten door automatische reprints (automated document factory) en reduceert het daarnaast het aantal handmatige werkzaamheden.
Multi-channel distributie
Maar outputmanagement kan nog veel meer. Een mogelijke uitbreiding is distributie over meerdere kanalen, inclusief conversie (bijvoorbeeld pdf, tiff) en doorsturen naar de specifieke server voor verzending (bijvoorbeeld e-mail, fax-server). De zakelijke motivatie hiervoor gaat van verbeterde klantenservice tot een ‘cooler’ technisch up-to-date imago.
Het maken van documenten en het verzamelen van de hiervoor noodzakelijke gegevens valt ook vaak in het takenpakket van outputmanagement. Omdat documenten onderhoudsgevoelig zijn, is er sprake van een duidelijke trend om met behulp van specifieke sofware deze functies van de it-afdeling naar de ‘business’ te verplaatsen. De resultaten zijn kortere time-to-market bij wijzigingen en nieuwe ontwikkelingen. Marketingmanagers beginnen te begrijpen dat de procesbegeleidende communicatie, dus de stroom dagelijkse overzichten, facturen, bevestigingen en offertes, een ideaal communicatiekanaal is dat veel aandacht krijgt van de klant. Moderne softwareoplossingen spelen hierop in met geïntegreerde interfaces naar campagne-managementsystemen. Nu kunnen ook marketingmedewerkers documenten voorzien van gepersonaliseerde boodschappen.
Printbestanden als informatiebron
Andere aspecten van outputmanagement zijn conversie en transformatie. Dit kan een eenvoudige conversie van het printbestand zijn, bijvoorbeeld voor het aansturen van een specifieke printer die na een fusie opeens in de printzaal opduikt (bescherming van investering, flexibiliteit). Of de conversie van een printbestand voor het archief waarbij ook indexwaarden zoals factuurnummer of verzekeringsnummer uit de documenten moeten worden geëxtraheerd. De hoge kunst van transformatie is erop gericht om de gegevens van het document volledig te transformeren en uit te voeren als bijvoorbeeld xml, zodat de informatie in andere processen kan worden hergebruikt.
Procesmanagement voor output
Procesmatige benadering doet ook zijn intrede in outputmanagement. De procesbesturing bewaakt de genoemde processen en fungeert voor de operator en het management als front-end. Steeds meer organisaties merken namelijk dat CMD-bestanden, shell-scripts of complexe JCL’s weliswaar functioneren, maar niet altijd echt functioneel zijn. De processen voor maken, testen en beheer zijn te complex, kunnen alleen worden uitgevoerd door specialisten en worden nauwelijks gedocumenteerd. Daar staat tegenover dat door het gebruik van software voor business process management (bpm) de verwachtingen zijn toegenomen: grafisch front-end, drag-and-drop functies voor het specificeren van processen op basis van vooraf ingerichte functionele modules, benaderen van functies over platformen heen (bijvoorbeeld via webservices), een uitgebreid overzicht van de lopende processen voor operating en managementstatistieken met productiegegevens voor evaluatie en als basis voor productieplanning. Voor outputcentra zijn documentprocessen tenslotte primaire processen en met de nieuwe tools voor het output-specifieke procesmanagement kunnen deze processen eindelijk adequaat worden ingericht.
Output wordt input
Tot slot verricht het outputmanagement ook voorbereidend werk voor het inputmanagement. Dit aspect heeft als doel twee initiatieven binnen een bedrijf met elkaar in overeenstemming te brengen: input- en outputmanagement. Steeds meer organisaties automatiseren de verwerking van binnenkomende post en proberen ontvangen berichten (bijvoorbeeld papier, fax, e-mail, sms, webformulieren) niet alleen te digitaliseren, maar ook de inhoud door classificatiesoftware te herkennen bijvoorbeeld om de bijbehorende bedrijfsprocessen in het bpm-systeem aan te sturen. Daarbij stellen de organisaties vast dat een hoog percentage van de ontvangen berichten bestaat uit ingevulde formulieren die ze zelf hebben verstuurd. Dit betekent dat het inputproces aanzienlijk kan worden vereenvoudigd door bij verzending al een identificatie op het formulier aan te brengen, dus door het formulier te personaliseren. En als het formulier toch wordt gepersonaliseerd, kan het formulier ook worden voorzien van reeds bekende gegevens. Dit is een verbetering van zowel de service als de processen.
In eerste instantie lijken efficiëntieverbetering door automatisering en vergroten van de effectiviteit door personalisering twee tegenstrijdige doelstellingen. Het ene doelt op kostenbesparing, het ander vereist flinke investeringen en interne afstemmingen. Echter voor beide doelstellingen is het van belang om de basisfunctionaliteiten van outputmanagement goed te regelen. Welke van de genoemde uitbreidingen nog interessant zijn voor de organisatie is het beste zelf te bepalen.
Roberto Nagel
Technisch directeur bij Document Dialog
