Natuurlijk werkte Dell wel samen met resellers, maar dat was altijd incidenteel; geen basis om een relatie op te bouwen. Sinds ruim anderhalf jaar verkoopt de voormalig directe leverancier zijn producten echter ook via value added resellers. “Er moest wel een knop om bij ons, maar het werkt. Er is vertrouwen in het kanaal dat wij er niet met hun relaties vandoor gaan”, zegt Erik Preisser, channel director Dell Benelux.
Dell is groot geworden met het directe model. Al vierentwintig jaar verkoopt de computerleverancier desktops, notebooks, servers, storage en services direct aan klanten die zelf hun voorkeuren opgeven en zo eigenlijk een custom-made machine krijgen toegestuurd. Via internet vond en vindt tal van it-apparatuur zijn weg naar zakelijke en particuliere afnemers.
Preisser vertelt dat 65 procent van alle omzet in de ict-hardware sector via het indirecte kanaal loopt. "En daar hadden wij maar een paar procent van. Want het gebeurde wel incidenteel dat we samen met een reseller een klant bedienden, maar dat was altijd ‘deal-gedreven’. We deden dan samen een project en namen afscheid van elkaar als dat project was afgerond. In de directe verkoop had en heeft Dell een heel groot marktaandeel. Het kost veel inspanning om daar nog procenten marktaandeel te winnen. Als je dan toch wilt groeien, is het verstandiger groter te worden in het indirecte kanaal. Dat is de achterliggende reden om indirect te gaan", legt Preisser uit.
Hij werkte al bij Dell als manager acquisition sales voor corporate accounts toen hem werd gevraagd de verkoop via indirecte kanaal voor te bereiden. "We hebben een team gevormd van ongeveer twintig mensen om de introductie van PartnerDirect in werking te zetten. In de VS was al eerder een kanaalprogramma van start gegaan en daar hebben we natuurlijk goed naar gekeken, maar we hebben heel nadrukkelijk een Europese invulling willen geven. We hebben verscheidene onderzoeken gedaan naar de wensen van resellers als zich een nieuwe leverancier zou voordoen en die hebben we in ons programma verwerkt."
Zinvolle voorstellen
Preisser is het eens met de opmerking dat het winnen van marktaandeel waarschijnlijk niet de enige reden is geweest om met partners in zee te gaan. Verkocht Dell aanvankelijk alleen desktops en notebooks; in de loop der jaren is daar veel meer bij gekomen, zeker na de overname van EqualLogic, begin 2008. Dit bedrijf maakt iSCSI-oplossingen. Een desktop kun je nog wel zonder kennis van computernetwerken aanschaffen, maar bij servers en opslagmedia ligt dat beduidend anders. Dan heb je een partner nodig die het geheel overziet en zinvolle voorstellen weet te doen, vertelt Preisser.
De behoefte aan goede it-infrastructuur, meldt Preisser, is bij het midden- en kleinbedrijf even groot als op de grootzakelijke markt. "Alleen hebben zij de kennis niet in huis om een goed ontwerp te schetsen en de bijbehorende producten uit te kiezen. Dat zullen ze dus ook niet online kunnen doen. Daar hebben we partners bij nodig die al veel langer zaken doen met die mkb-bedrijven en weten welke noden daar leven. Wij kunnen dat onmogelijk zelf allemaal behappen, dan zouden we een heel legertje adviseurs extra in dienst moeten nemen."
De partnerkeuze heeft evenzeer te maken met de markt waarop Dell zich wil begeven: het midden- en kleinbedrijf. "Natuurlijk doen we wel zaken met partijen als Capgemini en Atos Origin – die worden door een apart team bediend – maar het PartnerDirect-programma richt zich vooral op de laag daar net onder. De meesten van onze partners hebben dertig tot honderd medewerkers, en vaak hebben ze heel specifieke competenties."
Het gaat, zo benadrukt hij, trouwens niet alleen om de ‘moeilijke producten’. "Ook rondom de clients kan een partner heel veel waarde toevoegen. De uitrol van honderden clients is bijvoorbeeld een complex logistiek proces. Wij hebben partners die daar heel erg sterk in zijn."
India te ver
Eén van de leukere aspecten van zijn werk vindt Preisser het contact met partners en eindgebruikers. "Daar steek je heel veel van op. Onlangs sprak ik nog iemand die een eigen bedrijf heeft in het mkb-segment. Hij vertelde dat hij ook efficiënter met zijn computeromgeving wil omgaan, maar dat hij niet wil dat bijvoorbeeld zijn opslagomgeving in India staat of daar wordt beheerd. Dat is toch te ver weg; hij wil op een of andere manier toch een beetje greep blijven houden op het platform. Dan klopt hij liever aan bij de dienstverlener om de hoek. En dat is dan ook precies de partner met wie wij zaken willen doen. Die heeft een eigen datacenter en zet de it-omgeving van zijn klant daar neer. Zo heeft de eindgebruiker nog steeds het gevoel dat hij grip heeft op zijn platform."
Aanpassingen
Preisser vertelt dat de toevoeging van het resellerkanaal aan het bedrijfsmodel van Dell ‘de nodige aanpassingen’ heeft gevergd van de medewerkers bij de computerfabrikant. "Het vraagt wat aanpassingen van mensen die zo lang gewend zijn aan directe verkoop", legt Preisser uit. "Onze hele structuur is omgegooid. Voorheen hadden de onderdelen binnen Dell hun eigen winst- en verliesrekening. Dus de omzet die ik boekte, zou kunnen leiden tot het afsnoepen van omzet bij de andere bedrijfsonderdelen die direct verkochten. We hadden een global, corporate en mkb-segment met nog channel als apart segment. Nu hebben we channel als overlappende organisatie. Wij verlenen onze diensten aan de segmenten die er van nature in geïnteresseerd zijn om samen met ons projecten op te pakken. We overleggen dan ook actief met de segmenten en partners over een eventuele gemeenschappelijke benadering van een klantengroep. We gaan nu dus vanuit ‘direct’ actief naar onze partners om te kijken of we gezamenlijk iets kunnen ondernemen."
Preisser spreekt van een ‘totale ommezwaai’. "Daarmee hebben we ook de angst weggenomen die hier en daar bij mogelijke partners leefde dat Dell met de klantgegevens aan de haal zou gaan en buiten de partner om rechtstreeks zaken zou gaan doen met die prospects. Zelfs de meest huiverige partners hebben die terughoudendheid niet meer, zo is ons gebleken."
Ook bij de Dell-medewerkers is de ‘switch gemaakt’. "Dat gaat niet van de ene op de andere dag, maar we hebben in anderhalf jaar tijd toch al heel veel bereikt. Er zijn geen mensen vertrokken omdat we indirect zijn gegaan. We hebben trouwens een hybride model; we doen natuurlijk ook nog steeds directe verkoop. We laten de keus aan de klant. Die kan rechtstreeks iets kopen, maar ook via een partner."
Pragmatisch
Preisser zegt niet op zoek te zijn naar dozenschuivers, maar zoekt kwaliteit bij zijn partners. Daarom heeft Dell ook een certificeringsprogramma in het leven geroepen. "Maar daar zijn we heel pragmatisch in", legt hij uit. "Wij zijn natuurlijk wat later in het spel ingestapt en we beseffen dat partners al heel veel certificeringen hebben van bijvoorbeeld EMC of Symantec. Dan hoeft er niet nog eens een Dell-certificaat op dat vlak te worden behaald. Wel eisen we dat de partner weet hoe onze producten soms net iets afwijken van die van de concurrent. Het belangrijkste is dat de partner zijn klant een degelijk ontwerp kan voorleggen. Overigens gaan onze deskundigen hier ook nog eens over zo’n voorstel heen om het op zijn merites te beoordelen."
In dat voorstel hoeft het overigens niet alleen maar Dell te zijn wat de klok slaat. "Heel vaak worden voor de verschillende onderdelen – bijvoorbeeld voor de desktops en de servers, of de storage – ook verschillende leveranciers ingeschakeld. De klant kiest er zo zelf voor om bijvoorbeeld zijn risico te spreiden. We werken dan bijvoorbeeld samen met HP. Bij mijn weten heeft dat nooit tot scheve gezichten geleid. In het belang van de klant werken alle partijen goed samen."
Hij vertelt dat Dell ook in zee gaat met distributeurs en onlangs een contract heeft gesloten met Copaco. "Het managen van de ‘supply chain’ richting eindgebruikers zit in onze genen", zegt hij. "Ook onze fabrieken zijn daarop ingesteld. Die moeten we dus aanpassen aan de verkoop via een distributeur met bijvoorbeeld andere labels. Dat is allemaal niet heel veel werk, maar je moet er wel rekening mee houden."
Preisser, die in vorige banen altijd nauw samenwerkte met resellers, bevalt het hybride model wel. "Want een eindgebruiker moet zelf kunnen bepalen welk kanaal op een bepaald moment voor een bepaalde it-oplossing zijn voorkeur geniet. We bieden nu de keuze via internet, via de telefoon, samen met een Dell account manager, of via een Dell-partner."
