Het is altijd een lastige keuze die met iedere product launch weer gemaakt moet worden. Gaan we voor de hoogste marges of gaan we voor het hoogste volume? Veelal wordt gedacht dat klanten dit in hoge mate sturen. Hieronder probeer ik aan te geven dat dat lang niet altijd het geval hoeft te zijn.
De eeuwige vraag die je jezelf als aanbieder van oplossingen iedere keer weer stelt is gaan we voor een grotere marge of gaan we proberen meer volume in de markt te zetten? Het probleem van een grotere marge kan ervoor zorgen dat je jezelf de markt uitprijst, je wil immers niet duurder zijn dan de concurrent, Tenzij dit een bewuste keuze is, maar dan is volgens mij de vraag hierboven al beantwoord. Gaan voor meer volume houdt bijna automatisch in dat de product-prijs laag moet zijn. Daarnaast is het goed om te realiseren dat die keuze niet altijd door aanbieders zelf gemaakt kan worden maar dat het de afnemers zijn die bepalen welke route gevolgd moet worden. Toch?
Een product waar veel vraag naar is en waarbij krapte in het aanbod is, creëert vanzelf meer marge. Het wordt immers toch wel afgenomen. Anders wordt het wanneer er enorm veel aanbod is, dan worden de marges flinterdun en mag gehoopt worden dat er voldoende volume omgezet wordt om het rendabel te maken.
Met SaaS is die vraag niet anders. Waar momenteel veel volume gemaakt wordt met de kantoorapplicaties (tekstverwerking, spreadsheet, e-mail) zijn de marges niet om over naar huis te schrijven. Anders wordt het met bijvoorbeeld financiële applicaties, daar liggen de marges momenteel vrij hoog omdat het aanbod schaars is en de vraag ernaar toeneemt. Zodra die markt opgebroken is, zullen echter ook daarin de marges gaan dalen. Dan zal de aanbieder zijn prijsbeleid moeten aanpassen aan de nieuw ontstane situatie.
De mooiste situatie die een aanbieder kan hebben is wanneer er enorme marges gemaakt kunnen worden én wanneer er een grote afzetmarkt voor het product is. De aanbieder die dat voor elkaar krijgt, heeft voor zichzelf een markt gecreëerd waarbinnen nog geen concurrenten zitten, de zogenaamde 'blue ocean'. Uiteraard is het uitkijken in die markt, want concurrenten zullen altijd proberen ditzelfde te kopiëren, waarmee uiteindelijk de marges lager worden en het volume af zal nemen. Noem het een marge-volume cycle.
In bijgaande figuur vindt op een bepaald moment een 'launch' plaats. Ervan uitgaand dat het een nieuw product of dienst betreft, zijn de marges hoog en het volume laag (de 'blue ocean') en wordt er veel verdient. Na verloop van tijd is het product bekender en wordt meer volume gedraaid, dit is een goed moment om de prijs te verlagen. In de tussentijd vindt innovatie van het product plaats of zien nieuwe (al dan niet afgeleide) producten het licht. In fase 3 heeft de concurrentie het product ook ontdekt en dan krijgt men het fenomeen dat de marges afnemen en het volume zodanig toeneemt dat er verzadiging optreedt (de 'red ocean').
En zo blijven organisaties continu in het speelveld van marges en volumes. Dat maakt niet alleen de markt interessant maar houdt ook de ondernemingen scherp. Het advies naar organisaties is dan ook om de marktontwikkelingen voor hun doelmarkten en producten blijvend te monitoren en daar tijdig op te reageren. Het is een open deur, maar men houdt liever de activiteiten van de concurrentie in de gaten en anticipeert daarop. Als daarna dan nog begonnen moet worden met het bedenken van een tegenmaatregel, dan komt men meestal niet verder dan marges te verdunnen en volumeverlies te accepteren. En dan laat de organisatie zich inderdaad leiden door de markt, terwijl dat allerminst nodig is.
Ik zie hier niets anders in, dan een colum over de markt van vraag en aanbod (stukje BCG-matrix) in een nieuw jasje gestoken, met de termen “volume” en “marge”.
Daarentegen vind ik de conclusie pakkend en doeltreffend. Ga als organisatie uit van je eigen krachten, benut de kansen in de markt die er zijn. Reageren op de concurrent zorgt er juist voor dat je altijd een stap achterloopt op de concurrentie.