Een essentieel onderdeel van de nieuwe mogelijkheden van big data is het optimaal benutten van informatie op sociale media. Op Twitter alleen al delen gebruikers honderdduizend tweets per minuut. Onder de noemer social analytics ontstaat er een veld aan tools die ons helpen steeds verder en dieper te graven in de gedachten, intenties en gedragingen van mensen om de concurrentie daarmee te slim af te zijn.
De gereedschapskist met gratis en betaalde tools om analyses te doen over deze sociale data puilt uit. Overzicht in die tooling creëren kun je zelf door eerst te bepalen wat de businessdoelen zijn waarvoor je een tool wilt gaan inzetten. Social Analytics kan worden toegepast van pre-sales, zoals lead generation, tot after-sales en customer support. Er kunnen ook analyses plaatsvinden op een hoger abstractieniveau door sentimentanalyses, bijvoorbeeld over bepaalde customer experiences.
Ook stelt het bedrijven in staat ‘buzz’ rond het merk of product te meten of te vergelijken met de concurrent. Hierbij ontstaan nieuwe mogelijkheden tot marktsegmentatie: klanten indelen naar typen (persona’s) of naar locaties die automatisch worden meegestuurd via mobiele apps. Daarnaast kan er nu worden gemeten wie er welke invloed heeft op sociale media en wat die mensen kunnen betekenen voor het merk (influencer marketing). Kortom een schat aan informatie die min of meer voor het oprapen ligt, mits de juiste tools worden ingezet.
Goed luisteren
Om Social Media Analytics toe te passen, is goed luisteren van groot belang. Dat kan met Enterprise Listening Platforms. Daarbij zijn de influencer-scores van belang en de profiling van de personen die gevolgd worden. Deze functionaliteit bieden de diensten Twenty Feet of Traackr bijvoorbeeld. Hiermee ontstaan rijke profielen over de volledige online presence van een persoon inclusief scores als het gaat om bereik, resonantie en relevantie.
Een control center om alles bij te houden is van groot belang. Salesforce Radian 6-dashboard biedt bijvoorbeeld een control center aan waarmee webcare-teams van organisaties berichten oppakken. De conversatie komt in het crm-systeem terecht en de volgende keer dat iemand twittert, kan direct de vorige conversatie weer worden opgeroepen. KLM werkt op deze manier en ook Dell monitoort inmiddels 25.000 berichten per dag met merk-gerelateerde inhoud. Deze dashboards geven eveneens overzichten per regio door op basis van taal en locatie te filteren. Op deze manier verschijnen bijvoorbeeld sentimenten over de afhandeling door de klantenservice op het dashboard in het control center.
Wallmart
We hebben het tot nu toe over off-the-shelf oplossingen, maar het kan ook anders. De Amerikaanse retailer Walmart kocht een bestaande tool (Kosmix) voor ruim driehonderd miljoen dollar en integreerde deze op maat in de eigen marketingactiviteiten. De ‘social genome’, zoals Walmart het noemt, zorgt ervoor, dat de retailer in staat is intenties afkomstig uit sociale media te koppelen aan bestaande transactiedata en op basis hiervan productaanbiedingen te doen.
Het is nu de hoogste tijd aan de slag te gaan met social analytics. Stel daarbij altijd de volgende vragen: Wat is het doel? Wat gaan we meten en hoe? En hoe kunnen we data koppelen aan andere relevante bronnen om meer duidelijkheid te krijgen in hoe succesvolle acties te ondernemen? Verder is het devies: begin met experimenteren, leer van deze experimenten en schaal zo de activiteiten op.
Thomas van Manen, analist bij Sogeti/VINT
Lange tijd geleden dat ik zo’n goed artikel heb gelezen. Kort, relevant, verrijkend en in fatsoenlijk Nederlands.
Thomas,
De dagelijkse diarree die er op Twitter en andere kanalen geproduceerd wordt is misschien interessant maar de vraag is in hoeverre het gebruik ervan is toegestaan. Amerikanen gaan bijvoorbeeld al heel anders om met een onderwerp als privacy, iets waar Facebook recentelijk ook achter gekomen is. Eerst miljoenen investeren in iets waarvan later door lokale wetgeving het effect gemarginaliseerd wordt lijkt me niet erg slim, a waste of money.
Vergeet bijvoorbeeld niet de ophef die er was over Deep Packet Inspection door Telco’s. Dat alle data die we over het net sturen tot interessante informatie kan leiden staat buiten discussie, of we willen dat het gebruikt wordt is echter een andere vraag. Een vraag die echter steeds vaker op politieke agenda komt en al tot een aantal flinke boetes heeft geleid bij overtreders, seponering van rechtszaken en nog een aantal andere ongewenste effecten.
@Ewout:
Je hebt helemaal gelijk. Ik plaats er wel twee kanttekeningen bij:
1) De investering bedraagt hierbij, in veel gevallen, natuurlijk geen miljoenen 😉
2) je neemt zelf Twitter als voorbeeld; accounts die niet ‘protected’ zijn komen gewoon mee in de firehose van Twitter. Die tweets zijn openbaar en totdat Twitter anders bepaald zijn die door middel van slimme tools up for grabs. De privacy-opmerking is terecht natuurlijk. Daarom is het belangrijk een consument waarde aan te bieden voor de data die hij afstaat. Een universeel gegeven als het gaat om personalisatie. Neem Gmail, ik ben op de hoogte van het scannen van emails, toch is de service die daar tegenover staat het mij waard data af te staan waar Google zijn advertenties op baseert. Consumenten stemmen met hun voeten en als ze iets niet vertrouwen gaan ze elders hun ‘boodschap’ halen. Privacy is niet alleen een consumenten belang, maar ook het belang van bedrijven om hier op juiste wijze mee om te gaan.
Namens Vint en Sogeti komen de 26 november met een trendrapport over Social Analytics. Omdat we de privacy-aspecten van deze kwestie zo belangrijk vinden wijden we een apart rapport aan Privacy. Deze kan je in Q1 van 2013 verwachten.
Thomas,
Of ik nu één miljoen of €100.000 zou investeren in project of licenties welke door wetgeving niet het rendement geeft waar business case op gebaseerd is maakt niet zoveel uit, is meer een ‘floating point’ probleem. Dat sommige analyses ook een ‘floating point’ probleem hebben schreef ik min of meer al over in eerdere opinie: ‘Dot.com economie is nu bedot.com economie.’
Maar je hebt gelijk, het is een afweging tussen wat het oplevert en wat het kost. Vandaar populariteit van ‘loyality programs’ die al jaren gebruikt worden voor analyse e.d. Helaas geldt opmerking dat consumenten met hun voeten stemmen niet voor de gedwongen winkelnering bij overheid. En Google is inderdaad één van de bedrijven die Europese wetgeving rond privacy dan ook hypocriet vindt. Want als iemand analyse doet in sociale/fiscale netwerken is het de ‘sectie stiekem’ wel.