Challengers stuiten in de praktijk op grote weerstand. Traditionele marktleiders, zoals Adobe, Cisco en Oracle, vinden het namelijk helemaal niet prettig om uitgedaagd te worden. Via FUD (Fear, Uncertainty and Doubt) en juridische procedures proberen ze hun marktpositie halsstarrig te verdedigen. Sommige challengers moeten over een lange adem beschikken. Twee praktijkvoorbeelden.
Challengers hebben volgens Sprout meestal een grondige hekel aan de vanzelfsprekendheid van hoe dingen gaan in hun branche. Ze dagen met hun bedrijf de gevestigde orde uit of veranderen de markt met een nieuwe technologie of business model. Ze doen er alles aan om de lat hoger te leggen, klanten beter te bedienen en een goedkopere dienst te leveren, kortom: ze schudden de markt op.
Neem het baanbrekende arrest van het Hof van Justitie van de Europese Unie (zie ook de annotatie van Hugenholtz). Mag het Duitse usedSoft ‘gebruikte’ software van Oracle doorverkopen zonder toestemming van de auteursrechthebbende op de software? Stel, een advocatenkantoor beschikt ten behoeve van zijn medewerkers over vijftien gebruikerslicenties voor Microsoft Office, maar door een krimpende markt is het personeelsbestand gedaald naar vijf. Het kantoor verkoopt de tien niet-gebruikte gebruikerslicenties aan een firma die deze licenties vervolgens doorverkoopt voor prijzen die ruim onder de prijs voor ‘ongebruikte’ software liggen. De doorverkochte software wordt niet op fysieke dragers, zoals cd-roms of usb-sticks, geleverd. Kopers van de ‘gebruikte’ software downloaden deze met behulp van de op de gebruikerslicenties vermelde codes rechtstreeks van de servers van Microsoft, zodat zij over de meest actuele versie van de software kunnen beschikken. Van tweedehands software is dus eigenlijk helemaal geen sprake.
Welkom in de wereld van het intellectuele eigendom en het merkenrecht. De uitputtingsregel, het equivalent van de First Sale Doctrine in de VS, zorgt voor evenwicht. Enerzijds tussen het economisch belang van de rechthebbende om ‘zijn’ producten als eerste (exclusief) op de markt te brengen en anderzijds het algemene belang van een vrije mededinging bij de verdere verhandeling ervan middels doorverkoop of tweedehandsverkoop. Feitelijk heeft het hof met dit arrest in één klap de markt voor tweedehands software opengebroken. UsedSoft spreekt na een strijd van ruim tien jaar zelf triomfantelijk over ‘Der Siegeszug gebrauchter Software’. Overigens zal van een markt voor tweedehands software in de nabije toekomst waarschijnlijk weinig overblijven nu steeds meer programmatuur niet langer als product maar als een dienst, oftewel software-as-a-service (SaaS) wordt aangeboden.
Het tweede voorbeeld heeft betrekking op de markt voor netwerkapparatuur waar dankzij de komst van een onafhankelijke uitdager in 1986 een geheel nieuwe tweedehandsmarkt is ontstaan voor zogenoemde pre-owned, refurbished netwerkapparatuur. Hoewel de omzet van de challenger gestaag groeide tot boven de 260 miljoen dollar in 2013, steekt dit nog steeds schril af tegen de 47,1 miljard dollar concernomzet die de grootste netwerkleverancier ter wereld realiseert. De vergelijking met de tekenfilmfiguur Calimero dringt zich op? ‘Zij zijn groot en ik is klein, en da’s niet eerlijk, o nee.’ Van het Calimero-complex heeft de uitdager echter zelf weinig last, hij trekt gewoon zijn eigen plan en wordt serieus genomen.
Zelfs zo serieus dat de netwerkleverancier zijn eigen klanten, die overwegen over te stappen naar de challenger, op een agressieve bejegent en intimideert. Met FUD, ‘open en bloot’ in persoonlijke brieven. Zo zouden de tweedehandsproducten onbetrouwbaar of zelfs namaak zijn, de verkoop zou illegaal zijn en de softwarelicenties niet overdraagbaar. In werkelijkheid wordt alle pre-owned apparatuur uitgebreid getest bij Spirent en is het percentage defecte apparatuur met 0,5 procent aanzienlijk lager dan bij de nieuwe apparatuur van de marktleider. Daarnaast houdt de marktleider doelbewust een aantal mythen in stand, zoals de richtlijn dat netwerkapparatuur standaard om de drie tot vijf jaar vervangen zou moeten worden. Het onderhoudscontract met de leverancier knelt als een keurslijf. De leverancier denkt vanuit de ivoren toren voor de klant. Hij bepaalt wanneer het tijd is voor ‘end of life, end of sale, end of software release’ en fixeert de ‘last date of support’.
Schadelijk?
Hoe schadelijk is FUD eigenlijk? Het slechte nieuws is dat onderzoekers van de Universiteit van Chicago in 2002 al hebben aangetoond dat negatieve marketing wel degelijk effect sorteert bij een specifieke doelgroep, namelijk de ‘risicomijders met een pessimistische inslag’. Feit is dat de meeste it-managers en beheerders van datacenters tot die groep behoren. Ze denken in worst-case scenario’s, uptime en disaster recovery. Het goede nieuws is dat het tij begint te keren. It-managers willen weer zelf de regie voeren over hun eigen infrastructuur. De marktleider heeft inmiddels drie ontslagrondes achter de rug in drie jaar tijd en de nettowinst kelderde. FUD helpt dus niet. Mijn advies voor it-managers? ‘Keep what’s working, don’t overspend for keeping the lights on and don’t pay for free ios.’
