De marketing technologist helpt een brug te slaan tussen de eisen en wensen vanuit de it-afdeling én de business doelstellingen. Ik pleit daarom voor het aanstellen van een dergelijk persoon, omdat het voor velen van ons nu al lastig is om een multichannel ervaring neer te zetten. Laat staan dat we in de toekomst kunnen bepalen of nieuwe technologieën kansrijk zijn voor onze marketing en dus de organisatie.
In mijn vorige blog schreef ik dat wij, marketeers en it’ers, eens met elkaar om de tafel moesten gaan. Om sneller te kunnen reageren op nieuwe ontwikkelingen én om beveiliging en databeheer te optimaliseren. Kijk, dat wij als marketeers steeds vaker verantwoordelijk worden voor het it-budget, wil nog niet zeggen dat wij precies weten wat we doen. Dat laten de resultaten uit het onderzoek naar multichannelmarketing zien, wat wij in samenwerking met Digital Doughnut deden.
CMO verantwoordelijk voor IT-budget
Al in 2012 voorspelde onderzoeksbureau Gartner dat tegen 2017 de chief marketing officer (cmo) meer uit zou geven aan technologie dan zijn collega, de chief information officer. Uit ons onderzoek blijkt dat al 49 procent van de marketeers de beslissing neemt over de marketingtechnologie die wordt aangeschaft. Ruim 40 procent neemt de beslissingen in goed overleg met de it-afdeling. Als de aankoop gedaan is, dan is vaak de business verantwoordelijk voor de oplossing.
Met de gekozen oplossingen willen wij van alles. Zoals het herkennen van klanten (74 procent), zeker als het gaat om het herkennen in welke fase de klant zit in zijn aankooptraject. Tegelijkertijd kan 61 procent dit nog niet. Ook wil driekwart van de marketeers applicaties van derde partijen, zoals sociale netwerken, koppelen om klantdata naar een hoger niveau te tillen. Maar aangezien slechts 65 procent zelfstandig content kan publiceren, lijkt het verrijken van data nog mijlen ver.
Hoe lossen we dat op?
Wat hebben we nodig om het gat tussen marketing en it zodanig snel te dichten dat we niet worden ingehaald door de concurrent? Velen stelden die vraag met mij en zo ontstond de functie voor de chief marketing technologist (cmt). Harvard Business Review omschrijft de functie als volgt: ‘Het afstemmen van marketing technologie en business doelstellingen, dienend als een liaison van it, het evalueren en kiezen van technologie providers.’
Met andere woorden: de cmt is een mediator binnen bedrijven om een technologie te kiezen die enerzijds aansluit op de business doelstellingen en anderzijds aansluit op de bestaande it-omgeving. Of er in ieder geval voor zorgt dat de oplossingen met elkaar communiceren, zoals een cms met derde partij applicaties. Plus dat deze veilig zijn. Marketing wordt steeds afhankelijker van it, dus het snappen welke technologieën ons het verst brengen, is geen overbodige luxe.
Helpen met innoveren
De marketing technologist zal ons ook helpen om te innoveren, want het is al moeilijk genoeg om de huidige kanalen te optimaliseren en op elkaar af te stemmen. We moeten als marketeers nu eens écht multichannel gaan opereren. Bijna elke marketeer zegt het belang te zien van een multichannel strategie, driekwart heeft een dergelijke strategie opgesteld, maar slechts 30 procent heeft het vertrouwen dat ze die strategie ook goed kunnen uitvoeren.
Daar moet dus nu onze focus op liggen, terwijl we tegelijkertijd in de realiteit leven dat elke dag weer nieuwe technologieën op de markt komen. Het zijn misschien niet technologieën of nieuwe kanalen waarmee we direct aan de slag moeten, maar je wilt niet op een dag wakker worden om te constateren dat je de boot hebt gemist. We hebben de waardevolle innovaties niet altijd scherp, dus de hulp van een marketing technologist zou wat dat betreft een uitkomst zijn.
Hij of zij kan opkomende technologieën tegen het licht van onze business doelstellingen houden om te bepalen of het ons verder zal brengen of niet. Zo zorgt de cmt er voor dat we niet meer met elkaar om de tafel moeten, maar legt juist de verbinding tussen marketing en it.
