Digitaal is normaal

Bijna alles is of wordt digitaal, maar wat wordt er nou bedoeld met digitalisering? De compact disk (cd) is geen digitalisering van de langspeelplaat (lp). Spotify is wel digitalisering van muziek.

De klassieke voorbeelden zijn natuurlijk de ‘wij zijn een tech-bedrijf en verhuren per ongeluk taxiritjes of overnachtingen’-bedrijven Uber en Airbnb. Deze bedrijven hebben naast de toepassing van technologie ook een nieuw businessmodel geïntroduceerd, vaak met een disruptief karakter voor de bestaande spelers in de markt. Tot slot hebben digitale bedrijven hun business proces end to end in hoge mate geautomatiseerd in een keten met leveranciers en afnemers.

Ik vind e-commerce altijd een mooi voorbeeld van digitalisering, de digitalisering van retail. E-commerce is het ‘laag hangende fruit’ voor elke onderneming en daarmee een sterke aanjager van digitalisering.

Twee quotes van business leaders die wat mij betreft de marco-krachten achter digitalisering vorm geven:

• Internet gaat verdwijnen”. Dat zei Eric Schmidt van Google op het World Economic Forum in 2015. Het internet gaat natuurlijk niet echt weg, maar het wordt zo omni present dat we niet echt bewust op ‘het internet’ zijn. Alles (internet of things) is altijd verbonden. Dit ‘altijd verbonden zijn’ is de hoeksteen van digitalisering. De impact van deze verbondenheid creëert nieuwe mogelijkheden zoals dit artikel over de drone activiteiten van KPN mooi illustreert.
• Adoption is the new roi’. Ik heb deze gehoord van Aaron Levie, ceo van Box. Het gaat erom dat je bij online diensten, die volledig ‘pay per use’ zijn, niks verdient als je geen klanten hebt. Dit geeft de klant meer macht, door de dienst wel of niet te gebruiken. Onderzoek van Forrester heeft het dan over de empowered customer. Bij digitalisering moet de klantbeleving centraal staan. Om die te meten gebruik je digital traction metrics zoals active use of nett promotor score. Tegelijkertijd staat ‘pay per use’ voor nieuwe businessmodellen die online bedrijven introduceren, een ander belangrijk aspect van digitalisering.

Metrics voor digitalisering

Succesvolle Digitalisering = Bereik X Gebruik X Binding. Definieer dan wel eerst wat daarmee bedoeld wordt binnen uw onderneming en wat de bedoeling is (het resultaat). Het World Economic Forum heeft een mooi rapport gepubliceerd over de return on digital investment. (spoiler alert – roi is positief). U kunt natuurlijk proberen de nieuwe Uber te worden voor uw branche, maar voor bestaande bedrijven is dat een lastige stap vanwege het innovators dilemma. (Clayton Christensen). De nieuwe business kannibaliseert de oude. U kunt bijvoorbeeld beginnen met het digitaliseren van de productie faciliteiten.

De digitale mindset geld voor alle vakgebieden. Alle disciplines krijgen of hebben te maken met digitalisering. Dat kan natuurlijk niet anders. Als de business digitaal is, dan ook human resource (hr), marketing, et cetera. Ik zie bijvoorbeeld dat klassiek opgeleide marketeers moeite hebben met de transitie naar online marketing met alle tooling, techniek en analyse skills die daar bij horen. Degene die digitale technieken in het marketing vak goed toepassen zijn ‘Mar-tech‘ Marketing technologie professionals. In andere vakgebieden komt het ook voor, denk aan hr-tech, en ook de interne it-afdeling ontkomt niet aan digitalisering en levert it as a service.