Marketing had in het verleden de reputatie luchtig te zijn, mooie plaatjes en praatjes zonder een link met de harde cijfers. Het moest vooral leuk zijn. Dat imago heeft de industrie de laatste jaren van zich afgeschud. Dankzij het internet is er een nieuwe tak van sport ontstaan, die wordt omschreven als martech en die nauw samenhangt met adtech. Het is een complex ecosysteem, met rondom Google en Facebook een scala aan nieuwe spelers.
Bekijk voor de grap even dit overzicht van het martech-landschap volgens de bekende – en beruchte – marketing technology landscape supergraphic 2018 van Scott Brinker. Martech-bedrijven acteren nooit in isolement, ze maken feitelijk altijd deel uit van een stack. Zo’n stack bevat meestal de volgende onderdelen:
- Programmatische advertentieplatforms waarmee marketeers zeer gerichte marketingcontent kunnen maken voor zeer specifieke demografiën;
- Marketingautomatiseringssoftware waarmee marketeers marketingprocessen, zoals klantsegmentatie, klantgegevensintegratie (cdi) en campagnemanagement, kunnen automatiseren;
- Content management systemen (cms) die het gebruik van gestructureerde inhoud vergemakkelijken, zodat marketeers een tekst maar één keer hoeven invoeren en op basis van regels de uitvoer kunnen aanpassen aan specifieke platformen;
- Web analytics software waarmee marketeers meer bezoekers kunnen aantrekken, nieuwe klanten kunnen behouden of aantrekken of het bedrag dat elke klant uitgeeft kunnen verhogen;
- Digitale platforms voor klantervaringen waarmee marketeers cross-channel klantervaringen creëren, beheren en meten. Deze platform bevatten integreren vaak e-mail, chat, sociale media, telefoon- en website-interacties.
Technologieën die het programmatisch kopen en verkopen van advertenties mogelijk maken, worden adtech genoemd. Onder de adtech-paraplu vallen de databases van digitale identiteiten, demand-side platforms en datamanagementplatforms, of de advertentienetwerken en ‘exchanges’ die uitgevers gebruiken om hun digitale advertentieruimte te verkopen.
Samenhang
Zoals gezegd, adtech en martech hangen sterk samen en maken het mogelijk heel gericht multiplatform campagnes te bouwen, te meten en bij te sturen. Een paar belangrijke sleutelwoorden binnen deze verticals zijn microtargeting, conversie en SNELHEID. Ik schrijf dat woord met hoofdletters, omdat veel advertenties geserveerd worden via veilingen van de inventory op de ad exchanges. Dit is de beschikbare advertentieruimte bij online contentplatformen.
De ad netwerken en exchanges hebben een tijdraam van 100 milliseconden om beschikbare inventory te bieden. Binnen die fractie van een seconde moeten ze onder andere bepalen wie de bezoeker van de website is, welke adverteerder daarbij past en wat de waarde is van de bezoeker voor de potentiële adverteerder. Dat gebeurt volledig automatisch op basis van speciale algoritmes. Er komt geen mens meer bij kijken.
Als een ad exchange of netwerk uit de lucht is, als is het maar twintig seconden, en geen bids kan doen op inventory, wordt het tijdelijk buitenspel gezet. Immers, de inventory moet gevuld worden en de content-partijen (adverteerders) moeten hun geld uitgeven. Het strafbankje betekent voor een advertentieveiling al snel een omzetderving van honderdduizenden euro’s.
Een andere uitdaging voor de advertentiebrokers is de bevestiging (confirmation) dat de advertentie daadwerkelijk geplaatst is op het platform. Dit vormt het bewijs richting de adverteerder en zorgt ervoor dat deze uiteindelijk de rekening betaalt. Het systeem dat voor de plaatsing zorgt is echter niet hetzelfde systeem dat voor de bevestiging zorgt. Ook langs die kant kan een gebrekkige connectiviteit dus voor een flinke financiële kater zorgen.
Interessant
Het is dit spel dat de adtech- en martech voor mij zo interessant maakt. Ik heb de afgelopen maanden met een aantal bedrijven gesproken, die tientallen miljarden aan advertenties serveren, tot wel 40 Gbit per seconde. Ze hebben daarom een ‘awesome’ netwerk nodig, in de woorden van een ceo van één van de martech-startups die ik in Berlijn sprak. Deze bedrijven zitten dan ook op het stoeltje van de Formule 1-bolide. Waar vroeger eigenlijk alleen financiële instellingen, bijvoorbeeld beurshandelaren, het snelste van het snelste wilden hebben én konden betalen, is dat nu (ook) het terrein van de adtech-industrie. Zelfs met een latency van microseconden per transactie lopen ze nog tegen de beperkingen van de technologie aan op het gebied van snelheid en capaciteit.
Bedrijven in de adtech en martech hebben een gelijk speelveld qua technologie, waar ze zich kunnen onderscheiden is op het gebied van creativiteit om de beschikbare middelen naar hun hand te zetten. In de digitale wereld van de adtech en martech van ‘biggest, fastest, smartest’ kun je het verschil maken met die éne bepalende factor: mensen. Ironisch, niet?
