Het besef dat contactcenters concreet bijdragen aan het genereren van klantwaardering en commerciële opbrengsten binnen organisaties, neemt toe. Dit wordt bevestigd door de resultaten van het Merchants Global Contact Centre Benchmarking-onderzoek 2006 van Dimension Data. Hieruit blijkt dat 70% van de contactcenters direct rapporteert aan de directie, waarvan 25% direct aan de CEO.
Het achtste Merchants Global Contact Centre Benchmarking-rapport toont aan dat organisaties een steeds groter belang hechten aan contactcenters. Contactcenters communiceren tenslotte met het meest waardevolle bezit van elk bedrijf: de klanten. Dit besef ondersteunt bovendien het volwassener worden van contactcenters en hun strategie. 51% van de respondenten koppelt de ontwikkelstrategie van zijn contactcenters aan de algemene bedrijfsstrategie.
Naast een betere afstemming van de organisatorische doelstellingen is het verder van belang dat contactcenters de kosten en opbrengsten van hun diensten inzichtelijk maken en kwantificeren. Commercieel en financieel goed geleide contactcenters zijn immers in staat hun directe waarde voor de organisatie aan te tonen, iets wat steeds vaker wordt verlangd.
Uit het onderzoek blijkt echter dat de transformatie van cost- naar profitcenter slechts langzaam verloopt. Bovendien is minder dan de helft van de contactcenters in staat belangrijke financiële indicatoren, die noodzakelijk zijn voor het bepalen van de kosten en opbrengsten van een contactcenter, te meten. Dit percentage verschilt nauwelijks met dat in 2005. Tweederde van de onderzochte contactcenters geeft aan wel de kosten per klantcontact per kanaal te kunnen bepalen.
Ondanks hiaten in de commerciële focus van contactcenters worden wel verschillende initiatieven voor het verbeteren van de klantervaring uitgevoerd. Om de klant beter tegemoet te komen, vervangen contactcenters het gebruik van meerdere telefoonnummers door een one-stop-shop-aanpak. Inmiddels past 36% van de contactcenters deze éénnummerstrategie toe, vergeleken met 22% in 2005. Daarnaast bieden steeds meer contactcenters klanten gepersonaliseerde service. Deze aanpak is wel afhankelijk van het soort campagnes dat het contactcenter ondersteunt, in plaats van een op maat gemaakte aanpak per segment. In totaal biedt 28% van de contactcenters in de meeste gevallen gepersonaliseerde services, 14% bij specifieke campagnes en 17% alleen voor waardevolle klanten.
"De houding van bedrijven ten opzichte van hun contactcenters wordt duidelijk uit de manier waarop hun contactcenters omgaan met klanten", aldus Cara Diemont, Customer Interactive Solutions bij Dimension Data. "Als organisaties segmenteren en aan klanten op maat gesneden, relevante service bieden, vergroten ze de concrete waarde van contactcenters en vervullen die een waardevolle, strategische rol binnen de bedrijfsvoering. Op die manier blijft het contactcenter een belangrijk onderwerp op de agenda van de directie."
Klanttevredenheid is een meetbaar resultaat van contactcenters. Voor veel directieleden is de meetbare klanttevredenheid bepalend voor de effectiviteit van contactcenters. Toch weet 12% van de respondenten niet hoe hun contactcenter scoort op het vlak van klanttevredenheid.
Diemont: "Hoewel contactcenters aangeven dat klanttevredenheid de hoogste prioriteit heeft, blijven ze slechts de ontevreden klanten en klachten meten. Het minimale gebruik van meetpunten als klantbehoud, verkoopkansen en de waardecyclus van klanten is illustratief voor de moeite die contactcenters hebben om hun concrete waarde inzichtelijk te maken."
Cara Diemont is editor van het Merchants Global Contact Centre Benchmarking Report 2006. Tevens is zij auteur van het daarin opgenomen hoofdstuk 5: Het meten van resultaten.
