We waren de afgelopen jaren getuige van een explosie aan data en innovaties die de zakelijke spelregels voor veel sectoren drastisch hebben veranderd. Maar waar de koers en de snelheid voorheen werden bepaald door de disruptieve technologische ontwikkelingen zelf, staat er voor de komende jaren een generatie in de startblokken die de vruchten van deze ontwikkelingen als vanzelfsprekend beschouwt, en niet met minder genoegen zal nemen.
Zijn bedrijven die nog geen digitale strategie hebben te laat om hier nog mee te beginnen? Volgens mij ligt dat enigszins aan de sector waarin je je beweegt. Heeft een disruptieve game changer jouw sector al opnieuw uitgevonden, dan sta je voor een flinke uitdaging… Maar er is nog hoop: volg deze vijf essentiële stappen om tijdig een digitale transformatie te realiseren.
Het meest bekende voorbeeld van een disruptieve startup wordt natuurlijk geleverd door taxibedrijf Uber, dat een aanzienlijk marktaandeel van de traditionele taxibedrijven heeft afgesnoept, met een digitale aanpak die een fundamenteel andere klantervaring biedt. Toch hoeven de traditionele taxibedrijven nog niet alle hoop te laten varen: zij hebben immers het voordeel van hun bestaande taxivloot. De achtervolging moet echter wel snel worden ingezet door dit soort traditionele ondernemingen, willen ze de achterstand nog kunnen inhalen. Dat zal zeker een pijnlijk proces worden, maar hoe langer ze wachten, hoe pijnlijker het zal zijn. Veel bedrijven worstelen echter nog met de vraag hoe te beginnen met de digitalisering. Een goed vertrekpunt is het formuleren van een digitale visie.
Stap één: formuleer een digitale visie
Een digitale strategie heeft veel meer om het lijf dan het inrichten van alleen een e-commerce omgeving. Het begint met het in kaart brengen van de klantbehoefte, de stand van zaken in jouw sector en de mogelijkheden van de huidige technologie. Je kunt immers pas weten waar je heen moet, wanneer je weet waar je klanten en de concurrentie zich bevinden en welke middelen je tot je beschikking hebt. Op basis van deze bevindingen formuleer je een digitale visie, die de klantervaring in jouw sector radicaal verbetert, vereenvoudigt en vernieuwt. Heb je de afgelopen jaren met lede ogen aan moeten zien hoe disruptieve nieuwkomers jouw markt op zijn kop hebben gezet? Kijk dan goed naar wat er precies veranderd is en hoe zij het aanpakken. Werk je bijvoorbeeld in het hotelwezen, vraag je dan af wat het enorme succes van Airbnb verklaart en vertaal dit naar je eigen situatie. Hoe kun jij waarde toevoegen aan deze nieuwe wereld?
Stap twee: stel een cdo aan
De digitale transformatie voltrekt zich op het snijvlak van finance, it en business en bij organisaties ontstond de afgelopen jaren dan ook de behoefte aan een functie die de zakelijke belangen en strategieën kan verbinden aan de digitale processen. De chief digital officer leidt de transformatie in goede banen, houdt de digitalisering van producten en productieprocessen in de gaten en overziet daarmee de digitale transformatie. Het is natuurlijk wel belangrijk dat de cdo voldoende mandaat heeft om zijn of haar werkzaamheden uit te kunnen voeren en we zien dan ook dat steeds meer cdo’s een vaste plek in de board room krijgen toegewezen.
Stap drie: luister naar de klant
Digitalisering draait niet alleen om het bieden van fantastische nieuwe digitale middelen om de klantbeleving te verbeteren. Klanten hebben meer touchpoints in hun customer journey dan ooit tevoren. Dankzij de huidige digitale transformatie zijn bedrijven in staat om alle data die door deze touchpoints wordt gegenereerd te verzamelen, te analyseren en in te zetten voor een betere klantervaring en het beter voorspellen van het gedrag van klanten. Digitalisering wordt daarmee een voortdurend proces. Airbnb laat huiseigenaren bijvoorbeeld hun gasten beoordelen. Ben je een voorbeeldige gast, met hoge beoordelingen, dan zal je eerder in aanmerking komen voor een veelgevraagde locatie dan mensen met een lagere beoordeling. Accorhotels, een Franse hotelgroep, kennen de voorkeur van hun gasten voor bepaalde type kamers en kunnen gasten overal ter wereld hetzelfde type kamer aanbieden, zonder dat ze erom hoeven te vragen. Het zijn slechts een paar van de duizenden voorbeelden van hoe data de klantervaring kan verrijken en dat begint allemaal met luisteren naar wat de klant wil.
Stap vier: kijk naar de concurrentie
Weet je eenmaal wat je digitale strategie op moet gaan leveren, dan kun je gaan bepalen hoe je de strategie in gaat kleuren. Met een app om een hotelkamer te boeken, ga je het niet redden als hotelier, maar vraag je af wat écht voor het verschil gaat zorgen? Accorhotels, heeft flinke stappen gemaakt op het gebied van de klantervaring. Het hotel biedt een geweldige, gepersonaliseerde klantbeleving door relevante, eigen content voor (potentiële) klanten te faciliteren. Reizigers kunnen via hun devices bijvoorbeeld zien welke Accorhotels er voor welk budget in de buurt zijn en wat er zoal op die plek te doen is. De hiervoor speciaal ontwikkelde app neemt de klant mee op een virtuele reis: een volledige omnichannel-ervaring, voor een optimale klantbeleving en klantenservice. Ze laten klanten in- en uitchecken met hun smartphone, zodat ze niet hoeven te wachten bij de balie, en ze maken het mogelijk om automatisch je Spotify-playlist af te spelen op het moment dat je je hotelkamer betreedt. En zo zijn er nog veel meer manieren te bedenken waarop je de klantervaring tot de meest onderscheidende in jouw sector kunt maken, zolang je maar zekerstelt dat de klant er behoefte aan heeft. Kijk om je heen, zie wat de concurrentie doet en trek daar lering uit.
Stap vijf: zwijg erover
Wat de bedrijven met digitale succesverhalen van de afgelopen jaren gemeen hebben, is dat zij er in alle toonaarden zwijgen over de middelen. De technologie waarmee zij de markt veroverden is voor hen een gegeven. Uber heeft het over het creëren van mogelijkheden voor chauffeurs, klanten en steden, Spotify heeft het over het bieden van toegang tot muziek wanneer je maar wilt en waar je maar wilt. En dat is ook waar het om gaat: spreek over hoe je de wereld verandert, niet over de middelen die je hiervoor gebruikt. Voor de consumenten is alleen de klantervaring belangrijk; zij hebben de technologische revolutie al omarmd. Nu het bedrijfsleven nog!
Digitale transformatie is een must om mee te kunnen gaan in de customer journey. Deze stappen helpen daar goed bij. Ik denk alleen niet dat het een goed idee is om een CDO aan te stellen. Je moet de CDO namelijk zien als een passant. Hij verbindt de genoemde afdelingen naar eigen inzicht en vraagt natuurlijk om een investering in de vorm van salaris. De volgende CDO begint van voor af aan en bouwt het weer op diens eigen manier op. Bedrijven maken hier onnodige kosten op het gebied van salaris en infrastructuur.
Om afdelingen elkaar echt beter te laten begrijpen, is er een alternatief nodig. Zet de CMO en de CIO samen op de stoel van de CDO. Een samenwerking tussen deze twee zorgt voor wederzijds begrip en een geïntegreerde aanpak van de digitale transformatie.
We hadden al een Chief Information Officier
Tegenwoordig blijkbaar ook nog een Chief Digital Officer
Even opgezocht wat het nu betekent. Welnu, de CIO heeft een meer technische rol en de CDO bekijkt de info meer van de business kant. CIO zorgt voor beschikbaarheid en CDO voor wat je ermee doet. Naar goed business gebruik (of ict gebruik ?) zijn de grenzen vaag.
Maar, aanstellen of juist weg ermee ?
Een passant of een spilfunctie ?
CMO + CIO = CDO ?
We zijn er nog niet uit als ik de reacties lees.
Je kan natuurlijk kijken naar de concurrentie in stap 4, maar ja die zwijgt erover in stap 5.
Tot zover de digitale visie.
In 5 stappen terug bij af