Google loopt kans zijn dominantie op gebied van adtech te verliezen. Het Amerikaanse ministerie van Justitie vindt dat de techgigant misbruik maakt van zijn (bijna-)monopolie bij digitale advertentie-technologie. Google wordt ervan beschuldigd op onwettige manier de markt voor bemiddeling in online advertenties naar zijn hand te zetten.
De rechtszaak richt zich op Google’s rol van makelaar, aanbieder en online-veilingmeester van digitale advertenties. Justitie meent dat Google de controle weet te krijgen over alle tools die web-uitgevers, adverteerders en makelaars gebruiken om digitale reclame mogelijk te maken. Zodra een concurrerende tool enigszins boven het maaiveld uitkomt, wordt die weggedrukt. Het bedrijf wist de adtools en zijn platforms zo nauw op elkaar af te stemmen dat alternatieven bijna geen kans krijgen, zo blijkt uit de aanklacht.
Sinds de overname van DoubleClick en een reeks adtech-bedrijven zou Google deze markt in een ijzeren greep houden. Het ministerie vraagt de rechtbank om eerdere overnames die de concurrentie beperken, ongedaan te maken. Justitie wil dat advertentiebedrijven als Google Ad en AdX buiten het concern worden geplaatst. Tevens wil het ministerie voorkomen dat Google in de toekomst weer zijn tentakels in de advertentiemarkt steekt en opnieuw een bijna-monopolie opbouwt.
Een groep van acht Amerikaanse staten heeft al verklaard de actie van Justitie te ondersteunen. Als Google wordt veroordeeld, zal dat enorme gevolgen hebben voor de advertentiemarkt. Het moederconcern Alphabet drijft voor tachtig procent op omzet uit advertenties. Google Search is de grootste inkomstenbron. Advertentiebemiddeling bracht in 2021 zo’n 31,7 miljard dollar in het laatje, ongeveer twaalf procent van de concernomzet.
De rechtszaken tegen Google stapelen zich op. In de VS heeft het techbedrijf vijf grote anti-trustzaken aan de broek. Ook buiten Amerika krijgen zijn juristen het druk. Geradin Partners kondigde afgelopen september aan dat het schadevorderingen zal instellen in het Verenigd Koninkrijk en Nederland. Dit advocatenkantoor uit Brussel handelt namens uitgevers die schade zeggen te hebben geleden door concurrentieverstorend gedrag van Google met betrekking tot adtech.
