Softwareleverancier Spss introduceert in het vierde kwartaal software voor het combineren van elektronische handel met data mining – het zoeken naar verborgen verbanden tussen gegevens. Deze software maakt het mogelijk verkoopgegevens snel te analyseren om vervolgens de manier van werken – zonodig – aan te passen.
In Nederland is Spss vooral bekend als leverancier van statistische software, die wordt gebruikt voor wetenschappelijke toepassingen. Recente rapporten van de Meta Group en de Gartner Group stellen dat het bedrijf nu marktleider is in data mining. Jack Noonan, chief executive officer van Spss, geeft toe dat het moeite kost om van het oude imago af te komen. "Wij hebben dertig jaar ervaring op het gebied van statische software en het kost wel moeite om over te schakelen naar commerciële toepassingen."
Niet nieuw
Noonan heeft de nodige kritiek op marketingmensen die pretenderen dat data mining, het zoeken naar verborgen verbanden tussen gegevens, een nieuwe techniek is. "Drie jaar geleden zeiden onze klanten dat ze zich bezig hielden met het analyseren van data. Nu doen die klanten precies hetzelfde, maar ze noemen het data mining."
Spss gebruikt voor data mining dan ook veelal bestaande technieken voor het statistisch bestuderen van gegevens. Toch zijn er ook verschillen, zo stelt Noonan. Hij onderscheidt twee verschillende technieken. "Als je bepaalde vermoedens wilt controleren, dan kun je daarvoor traditionele statistische software gebruiken. Maar als je onvermoede relaties wilt ontdekken dan moet je nieuwe technieken benutten, zoals neurale netwerken."
De afgelopen vier jaar is het denken over technieken voor data mining nogal veranderd, vindt de ceo van Spss. "Toen data mining vier jaar geleden naam maakte, ging het vooral om het ontdekken van verbanden. Nu is men tot het inzicht gekomen dat je verschillende technieken nodig hebt. Niet alleen voor het zoeken naar onvermoede verbanden, maar ook om het vastleggen in databases, het rapporteren en het maken van voorspellingen. Dat is het belangrijkste verschil met vier jaar geleden."
Model verandert
Noonan signaleert dat het gebruik maken van het web in het contact ingrijpende gevolgen heeft. In de eerste plaats is dat te danken aan het feit dat klanten zelf hun gegevens invoeren. "Daardoor kun je ervan uitgaan dat de gegevens, althans in de ogen van de klant, correct zijn. Het gaat er nu om de klant zodanig in te pakken dat je hem elke keer als hij de website bezoekt een aantal gegevens ontfutselt. Daardoor krijg je een nauwkeuriger profiel van hem, zodat je daar met je aanbod van nieuwe producten op kunt inspelen."
De nieuwe manier van werken via elektronische handel maakt het nodig dat bedrijven hun manier van werken snel moeten kunnen veranderen. "Wij zien een trend in de markt dat organisaties hun verkoopresultaten sneller evalueren en zonodig hun werkwijze aanpassen. Daar zijn nu ook modellen voor die betrouwbaar zijn. Stel dat de verkoop van een product iets achter loopt bij de prognose, dan kan de manager simuleren wat het effect is van het inzetten van meer verkopers of meer uitgeven aan reclame."
Noonan is er heilig van overtuigd dat het aanpassen van het verkoopmodel de komende jaren steeds vaker gebeurt. "Over een paar jaar zal een model nog maar drie maanden geldig zijn en ik maak het nog mee dat een verkoopmodel per dag kan veranderen. Dat wordt mogelijk met software die de verkoopgegevens automatisch analyseert en aangeeft op welke manier een bedrijf zijn manier van werken kan verbeteren."
