Google voor marketeers

Marcel Holsheimer: "Ik kwam laatst nog foto's van mezelf tegen waarin ik, in de begintijd van Datadistilleries, gekleed ben in een donker pak met bruine schoenen. Als student liep ik in slobberkleren. Ik weet gelukkig nu helemaal hoe het hoort."

Het duurde even, maar het idee waarmee de statisticus zich in 1995 losmaakte van het Centrum voor Wiskunde en Informatica bleek het juiste. Zijn Nederlandse starter Datadistilleries boekte over het afgelopen derde kwartaal zijn eerste winst.
"Voor mijn promotieonderzoek hield ik met bezig met het via software opstellen van gebruikersprofielen. Uiteindelijk wisten we dat programma zo toe te passen dat er geld mee te verdienen viel. Bij verzekeraar Fbto deden we in 1994 met ons statistiekprogramma een proef, door klantgegevens en risico's te analyseren. We ontdekten dat ze er een groep klanten was die veel meer autoschade claimde dan anderen; dat bleken hoofdzakelijk management-consultants. Voor Fbto was dat een grote verassing. Vervolgens is de polis van die groep verzekerden aangepast."
Het bedrijf levert software voor het direct voorspellen van wensen van klanten, op basis van nieuwe en de in de bedrijfsdatabases aanwezige informatie. De software gaat verder dan de meeste andere statistische gereedschappen, die rapporteren na afloop van bijvoorbeeld een campagne.
Holsheimers software is gewild bij bedrijven met veel klantcontacten. Die verbeteren er de effectiviteit van hun callcenters of direct mailings aanzienlijk mee. Holsheimer wordt onder meer gesteund door durfkapitalisten Gilde en Capital Z. Ook Accenture heeft een belang. Datadistilleries heeft kantoren in Nederland, Engeland, Duitsland en België en heeft 65 medewerkers.

Algoritme

Is, zoals bij Google, jullie geheim een streng bewaakt geheim algoritme?
"De producten van Datadistilleries zijn gebaseerd op gewone basisstatistiek. Het belangrijkste verschil met andere statistische gereedschappen is dat we de resultaten presenteren in leesbare zinnen. De eindgebruiker moet de resultaten direct kunnen begrijpen, zonder interpretaties van bijvoorbeeld formules. De beste programma's zijn die welke het makkelijkst geaccepteerd worden."
"In het begin probeerden we uit waar ons protype allemaal toe te passen is. Dat was de verzekeringssector uiteraard, maar we hebben ook even gespeeld met een project voor treinvertragingen. Wie wil er nou marktleider zijn op het gebied van software tegen treinvertragingen? De bank- en verzekeringssector is veel groter."
"We hebben niet alleen banken en verzekeraars als klant. We leveren ook aan telecombedrijven en een uitgeverij, International Masters Publisher in Engeland en Editions Lamy in Frankrijk. IMP publiceert boeken in afleveringen, bijvoorbeeld kookboeken waarbij je voor ieder nieuw deel betaalt. Dat wordt uiteindelijk een belachelijk duur kookboek van zeg vierhonderd euro, maar dat merk je niet omdat je in deeltjes betaalt. Nieuwe klanten werven deed die uitgever meestal op basis van het onderbuikgevoel, zo van de brieven gaan naar oudere vrouwen die breien. Onze software reduceerde de omvang van de direct mailings met 30 tot 40 procent."
Een van de commissarissen van Datadistilleries is Toon den Heijer. Hij is directeur van Gilde IT, onderdeel van de durfkapitalist van Rabobank. Den Heijer is best te spreken over de Amsterdamse starter: "We stelden in 1997 wel dat het bedrijf een applicatie moest ontwikkelen en zich niet moest concentreren op het analytische hoofdbestanddeel." De jongste cijfers stemmen hem tevreden; verkoop van Datadistilleries is nog lang niet aan de orde. Hoe kom je eigenlijk bij een durfkapitalist als Gilde?
Holsheimer: "In 1997 begon analytische software door te breken. Metagroup wees op ons product in een onderzoeksrapport, als methode om bijvoorbeeld een callcenter te helpen bij het voorspellen van klantengedrag. Daarop raakten een aantal Nederlandse investeerders, waaronder Gilde, in ons geïnteresseerd."
"Twee jaar geleden hebben we in een nieuwe ronde meer geld opgehaald dan in de eerste ronde. Toen behoorden we al tot de 'fast fifty'; we hadden in Nederland al een aantal belangrijke klanten, zoals ABN Amro, Vodaphone en Postbank."

Rekenmodellen

Wat voegt Datadistilleries toe aan een bedrijf dat werkt met crm?
"Onze software complementeert crm-programma's. Sommige van onze grote klanten stoppen met crm-projecten. Ze zien er het nut wel van in, maar op korte termijn wegen de investeringen niet op tegen de baten. Crm krijgt op zijn flikker: 'Elke investering die niet binnen twaalf maanden kan worden terugverdiend, doen we niet', zeggen ze dan tegen ons. Tegelijkertijd hebben ze geen zin om het crm-systeem om te gooien."
"Een product als Business Objects is een enigszins vergelijkbaar instrument. Het grote verschil is echter dat het pas achteraf rapporteert, bijvoorbeeld over het succes van een marketingcampagne. Onze software kan voorspellen, en helpt zo mailings efficiënter te doen. Dat is voor deze bedrijven interessant."
"Onze programma's bevatten standaardkoppelingssoftware naar Siebel, Oracle, DB2 en NCR. De databases van bijvoorbeeld een marketingafdeling ontsluiten we met onze eigen software, die kan draaien op een Windows NT, AIX of een Sun machine. Met onze rekenmodellen vertalen we de data, die we presenteren in bijvoorbeeld een Java-interface, of koppelen aan Peoplesoft of Siebel. Dat alles is geschreven voor J2EE-applicatieservers."
"We bepalen real time of een opbellende klant geïnteresseerd is in een bepaald product. Terwijl het telefoongesprek plaatsvindt en de telefoniste de opmerkingen, vragen of nieuwe gegevens van de klant invoert, analyseert onze software deze nieuwe en de bestaande klantgegevens. Heeft het systeem voor de telefoniste een verkoopsuggestie, dan verschijnt er een advies op het scherm. Niet alleen het product wordt genoemd; er staan gegevens bij die de telefonist nooit moet doorgeven, zoals: 'Wanneer je de klant deze aanbieding doet, is er 60 procent kans dat de persoon daar op ingaat'. De telefonist kan daardoor beter inschatten of het de moeite waard is."
"Vergelijk dit met een bedrijf dat iedere avond vijfhonderd klanten opbelt met aanbiedingen waarvan het geen enkele reden heeft om aan te nemen dat je geïnteresseerd bent. Klanten stellen een individuele benadering op prijs."
"Consumenten hebben hun buik vol van marketing. Ze willen hooguit gebeld worden door een verzekeraar als die een echt relevante aanbieding heeft. De respons op direct marketing is gedaald naar 1 tot 2 procent. Wie zegt dat hij 3 procent bereikt, is optimistisch."

Afschriften

Datadistilleries probeert nu de ultieme vorm direct marketing te scheppen. Is deze individuele aanpak straks niet net zo erg als de huidige massa-aanpak?
"De individuele klant moet begrepen worden. Naar het bedrijf toe gerichte en naar klanten toe gerichte contacten worden gecombineerd. Onze analytische software voorspelt wat elke klant wil. Dat is prettig voor de klant en voordelig voor het bedrijf."
"De naar buiten toe gerichte contacten worden niet langer op iedereen gericht. Ik lees de folders die de Postbank bij mijn afschriften insluit nooit. 's Avonds gebeld worden door een bedrijf ervaar ik als een inbreuk op mijn privacy. Maar bel ik zelf en weet de telefonist dat ik geïnteresseerd ben in een bepaald product, dan is het minder een inbreuk. 75 Procent van de bellers stelt dat op prijs."

 
Gijs Hillenius