Managed hosting door True
Deze opinie is van een externe deskundige. De inhoud vertegenwoordigt dus niet noodzakelijk het gedachtegoed van de redactie.

CRM zonder visie: kan het slagen?

Dit artikel delen:

Expert

Aad van der Velden MBA
Managing Director Cube Consulting, Cube Consulting BV. Expert van voor het topic .

In het verleden heb ik een crm-implementatie geleid bij een multinational. Dit was reeds de derde poging om crm te introduceren bij dit bedrijf. De eerdere pogingen waren niet succesvol geweest en daarom bestond veel weerstand om er weer aan te beginnen. Ditmaal werd daarom besloten om aan de hand van een eerder uitgevoerde pakketselectie klein te beginnen en crm als tool binnen de organisatie te introduceren. Crm als tool, en dus niet als bedrijfsstrategie, kan dat slagen?

Ik ben niet vanaf het begin betrokken geweest maar kwam als vierde projectleider binnen, de eerste drie hadden respectievelijk de PID-fase, de budgetfase en de pilotfase niet overleefd. Een lekkere binnenkomer, maar dat vertellen ze er gemiddeld niet bij als je op intake komt.

Geen probleem, de schouders eronder en met vereende krachten de pilot alsnog in twee weken live gekregen. In de daarop volgende weken hebben we performance issues overwonnen en algemene scepsis jegens de gekozen tool bestreden. In dit SAP-bolwerk was de keuze voor een crm-tool die niet uit deze stal kwam onbegrijpelijk en eigenlijk ook onverkoopbaar.

De SAP-guerillastrijd niet tegenstaand waren de gebruikers eigenlijk heel tevreden over de geleverde applicatie. Gebruikersvriendelijk, laagdrempelig en aansluitend bij hun dagelijkse werk waren gehoorde opmerkingen. Project geslaagd dus?!

Nu ja, daar zit hem de crux van mijn vraag in dit artikel. Wat was nou eigenlijk het doel van dit project dat uiteindelijk een kleine twee miljoen euro kostte? Gebruikers tevreden stellen met een mooie tool is natuurlijk geweldig en heel belangrijk bovendien, maar is dat zoveel geld waard zonder dat er aanwijsbare businessvoordelen tegenover staan? En dan doe ik een aanname als ik 'zonder aanwijsbare voordelen zeg', want zonder visie kan alles achteraf als voordeel bestempeld worden (zelfs tevreden gebruikers).

Mijn stelling in deze is dat crm zonder visie prima kan slagen als men tevreden is met niet vooraf berekende voordelen. Met andere woorden, het onderbuikgevoel zegt je dat je het moet doen, dat er wel voordeel uit zo'n avontuur moét komen. Tevreden gebruikers die productiever kunnen werken en informatie met elkaar delen over klanten en kansen, dat lijkt mij een logische aanname op basis waarvan een crm-initiatief prima kan worden gestart.

Maar... Helaas is er vaak een maar als je met adviseurs en consultants praat. Wat gaan die tevreden gebruikers doen met de extra tijd die ze krijgen als de crm-tool er komt? Welke informatie gaan ze delen en hoe weten we nou of die kansen die er komen beter benut worden? Over welke kansen hebben we het eigenlijk? Die komen er niet vanzelf als we een tool kopen.

Er moet wellicht dus toch eerst nagedacht worden over het 'waarom' van een crm-initiatief, onderbuikgevoel alleen (of ambities hogerop te komen in de organisatie) zijn niet voldoende om bovenstaande vragen te kunnen beantwoorden. En dan hebben we het al gauw over visie.

Visie, zo werd mij uitgelegd tijdens de Beekestijn Post HBO crm-opleiding, is wat de manager ziet als hij of zij naar buiten kijkt. Wat gebeurt er buiten in jouw markt? Hoe raakt dit jouw bedrijf en wat is de juiste reactie? Het vertalen van deze ontwikkelingen 'buiten' naar klantgerichte activiteiten binnen de organisatie maakt het mogelijk vooraf te schatten wat voor voordelen te behalen zijn. Voordelen die zich dan laten uitdrukken in extra omzet door ontstane kansen of besparingen door het tijdig inspringen op een krimpende vraag.

Het is makkelijk gezegd, 'het vertalen van deze ontwikkelingen', maar dat is natuurlijk het moeilijkste deel van elk crm-project tezamen met het benodigde verandermanagement dat ermee gepaard dient te gaan. Over verandermanagement wil ik het graag een andere keer hebben, een onderbelicht aandachtsgebied binnen crm (en ict in het algemeen durf ik wel te stellen) en een ondergewaardeerde expertise, net als testen dat lang geweest is bij software ontwikkeling.

Crm verankeren in de visie van het bedrijf betekent het aangaan van de uitdaging om ontwikkelingen in de markt te vertalen naar klantdoelstellingen. Teveel bedrijven ontwijken deze uitdaging en kiezen er daarom voor om crm als tool te implementeren. Businessmanagers blijken in ene halve techneuten te zijn als het gaat om het bespreken van crm-requirements. Niks klantwaarde of verbeterde klantprocessen, maar uitgetrokken discussies over schermen, knoppen en interfaces. Ook hier wil ik het graag een volgende keer over hebben, maar mag ik wel vast mijn zorg (lees: frustratie) uiten dat het net zo onmogelijk is voor de techneut om op de stoel van de businessmanager te gaan zitten als omgekeerd?

Crm implementeren is leuk, spannend en een creatief proces, een grote uitdaging die het hele bedrijf raakt, maar het kan ook op een grote desillusie uitlopen als vooraf niet goed doordacht is waarom men het doet. De implementatie van een crm-applicatie kan slechts meetbaar succesvol zijn als er een gedeelde en gedragen visie aan ten grondslag ligt die vertaald is naar succescriteria die ook nog eens gemonitord worden tijdens en na de implementatie.

Oh, wat betreft die implementatie bij de multionational, ik houd mijn hart vast.

Wordt vervolgd!

x

Om te kunnen beoordelen moet u ingelogd zijn:

Dit artikel delen:

Lees verder


Reacties

Aad, in mijn ogen is 'crm zonder visie' en de 'tevredenheid met niet berekende voordelen' alleen mogelijk als het gat tussen nu en straks aantoonbaar groot is (kaartenbak+'zwarte boekje' vs CRM systeem bijvoorbeeld) en de toegevoegde waarde met enige logica wel te herkennen is. Als het gat niet zo groot is en de werknemers hun huidige taken ook nog steeds naar behoren kunnen uitvoeren, zij het misschien met wat meer moeite, dan is een visie of een business case onontbeerlijk. Het creatieve proces van de implementatie gaat donderend ten onder in discussies die lang voor het besluit om te gaan implementeren gevoerd hadden moeten zijn.

Ed, bedankt voor je reactie. Ik ben het eens met je opmerkingen. Het opvallende is echter - in ieder geval in mijn beleving - dat het moeilijk te bepalen is voor bedrijven wat 'aantoonbaar groot' voordeel betekent. Veel managers menen dat de komst van CRM per definitie een grote verandering brengt waarvan de voordelen evident zijn. En daarmee de noodzaak van een visie en business case zoals jij schrijft niet erkennen.
Visie en business case eisen van de business een kwetsbare opstelling: hoe doet uw organisatie nu business, wie zijn uw klanten, waar zit ruimte voor verbetering? Vragen waar men niet altijd antwoord op heeft. Het lijkt veiliger om de focus daarom op technische zaken te plaatsen en daarmee de voordelen maar te laten voor het wat is. Heel jammer, daar begint het donderen al, zoals jij stelt, en het komt daarna slechts zelden weer goed.

Er is een groot verschil tussen het implementeren van een CRM applicatie of een CRM strategie. Wat Aad duidelijk aangeeft is dat het implementeren van CRM als een applicatie succesvol kan zijn zonder dat er een CRM strategie bedacht is. Wanneer we kijken naar het succes van CRM SaaS zien we met name organisaties welke snel een pakket willen gebruiken. Vaak nog vanuit gebruikers van een bepaalde afdeling gedreven, zonder een IT plan, laat staan een strategie. Echter, wanneer deze gebruikers successen boeken met hun kleinschalige CRM oplossing, kan dit gebruikt worden om op grote(re) schaal een strategie uit te gaan rollen. Mijn mening is dan ook dat voor een succesvol CRM project wel degelijk een visie moet bestaan, echter deze kan gebaseerd worden op een succesvolle CRM implementatie.

De missie, visie, doelen en strategie zijn essenti?le uitgangspunten van CRM ? daar ben ik van overtuigd. Je zult toch eerst het ?waarom? en ?waarheen? moeten formuleren, voor je aan de slag kunt met het ?hoe? en ?wat?. Je kunt wel heel hard gaan rennen, maar dat heeft weinig zin als je niet weet waar je heen rent. (En helemaal jammer als je ook nog de verkeerde kant op rent).

Daarbij kan juist het uitdragen van deze missie, visie en doelen goed helpen bij het ?meekrijgen? van de organisatie. Weten welke uitdagingen de organisatie kent en wat er werkelijk toe doet (waar gaan we heen met z?n allen?) is voor veel medewerkers van grote toegevoegde waarde.

Dus, ja! Missie, visie en doelen zijn onontbeerlijk voor succesvol CRM. En dit hoeft niet zo groots en ingewikkeld te zijn als het klinkt. Het zijn tenslotte maar 4 vragen: Waarom? Waarheen? Wat? En hoe?

Op de vraag kan CRM zonder visie slagen? Durf ik 'nee' te antwoorden. Wanneer CRM niet geborgd is binnen organisaties verliest men de focus en bloedt het initiatief dood. Hoe mooi en gebruiksvriendelijk de tool ook is.
Een tool kan wel als breekijzer dienen bij het uitdragen van een CRM visie en is daarom wel een belangrijk onderdeel in de acceptatie van CRM binnen organisaties.

Het vormgeven van een CRM-visie en strategie is een langdurig proces dat jaren vergt.
Organisaties hebben vaak niet het geduld en de aandacht om zo lang te streven naar CRM waarvan de opbrengst pas later merkbaar zal zijn.

Beter is een CRM-aanpak door klein te beginnen. Zoals boven terecht wordt opgemerkt, kan met het succesvol invoeren van een CRM-applicatie snel een zichtbaar resultaat worden behaald. Hierdoor kan de CRM-gedachte binnen de organisatie gaan leven.

Opgedane ervaringen kunnen vervolgens worden gebruikt voor het zetten van de volgende stappen richting CRM: een centraal klantbeeld, klantsegmentatie, dienstverlening op maat en multi-channel bediening.

De weg naar een CRM-visie en strategie vereist wel constante aandacht van het management.
Iedereen moet het belang van CRM gaan inzien.

Mijn ervaring met het implementeren van 150+ CRM-trajecten in middelgrote en grote organisaties in Europa is dat CRM zonder visie wel kan slagen, maar dat is meer geluk dan dat het wijsheid is. Hoe beter een organisatie weet wat het wil (strategisch en operationeel, op elk gebied, dus ook op CRM), hoe groter de slagingskans is dat CRM succesvol wordt. Succesvol betekent het boeken van significante resultaten. Vaak zijn deze resultaten ook begroot, omdat dergelijke organisaties investeren vanuit een ROI-businesscase filosofie. Een organisatie die geen CRM-visie kan of wil ontwikkelen stelt zich tevreden met een zesje en moet niet verbaasd opkijken als het dan toch een onvoldoende wordt.

Stuur dit artikel door

Uw naam ontbreekt
Uw e-mailadres ontbreekt
De naam van de ontvanger ontbreekt
Het e-mailadres van de ontvanger ontbreekt

×
×
article 2009-03-30T14:38:00.000Z Aad Velden
Wilt u dagelijks op de hoogte worden gehouden van het laatste ict-nieuws, achtergronden en opinie?
Abonneer uzelf op onze gratis nieuwsbrief.