Het integreren van social media in de gangbare bedrijfsprocessen doe je niet in een paar weken. Een integratietraject vergt tijd vanwege de nodige organisatorische veranderingen die moeten leiden naar een nieuwe vorm van klanteninteractie. Wat lijkt op een it-project, is in feite een groeiproces naar volwassenheid. Die omvat diverse stadia die een organisatie allemaal door moet.
Het management van bedrijven laat zich in de besluitvorming steeds vaker leiden door it-ontwikkelingen in de consumentensfeer. Onder invloed daarvan weten smartphones en social media vormen zich sneller een weg te banen naar de directiekamers. Kosten nog moeite worden gespaard om hulpmiddelen in huis te halen die direct interacteren met Twitter zoals Tweetdesk en Twittelator.
Ook oplossingen om een sociaal netwerk te visualiseren zoals igraph, Cytoscape en NetworkX komen in aanmerking. Echter, dit zijn allemaal stand-alone toepassingen zonder enige koppeling naar de operationele processen. Voor it-specialisten een feest om het allemaal uit te proberen, doch de business schiet er niet direct iets mee op. Eigenlijk heeft de invoering van social media evenals de grondslagen van Customer Relationship Management (CRM) niks met it van doen. Hier tellen de principes van change management met onderdelen als introductie, training en bovenal het vaststellen van spelregels voor de communicatie met de klanten.
Verankeren
Wie naar een hoger niveau van klanteninteractie wil doorgroeien, zal tijd moet uittrekken om de veranderingen in de organisatie te verankeren. In de it-sector hebben we vaker met deze gefaseerde trajecten moeten werken, waarbij het eindresultaat pas over een langere periode zichtbaar wordt. Zo hanteren we bij het meten van de kwaliteit van software of van een organisatie die software bouwt, al jaren het zogeheten Capacity Maturity Model (CMM). Deze van het Amerikaanse Department of Defence (DoD) afkomstige meetmethode kwam ook naar Europa toen de Europese Commissie ongeveer vijftien jaar geleden financiële middelen vrijmaakte voor het verbeteren van de kwaliteit van software ontwikkeling in de EU-lidstaten. Naar de mening van de commissie was de kloof met de Verenigde Staten te groot geworden.
Daarnaast manifesteerde India zich steeds nadrukkelijker als het land met het meeste potentieel voor software-ontwikkeling. Moeiteloos leken de it-bedrijven daar de hoogste CMM-score te kunnen behalen. Bijna iedereen zat er op niveau 5, terwijl in Europa bedrijven erg hun best moesten doen om niveau 3 te halen. De ervaring met deze CMM-metingen leert dat organisaties zich niet kunnen veroorloven om een fase in de groei naar een hoger niveau van volwassenheid over te slaan. Een bedrijf zal stap voor stap de acties moeten ondernemen die passen bij het beoogde niveau.
Voor organisaties met lang ingesleten procedures en processen is dat een niet geringe opgave. Bij de invoering van social media in bestaande bedrijfsprocessen zit het knelpunt vaak bij de omgang met ongestructureerde informatie. De bestaande informatievoorziening biedt alleen ruimte voor gestructureerde gegevens, vastgelegd via crm-applicaties of verkoopsystemen. Vaak worden die al niet optimaal ingezet. Het ontbreekt aan een klantgerichte strategie en er bestaat geen integraal klantbeeld. Veel informatie blijft in de hoofden van mensen hangen. Verkopers willen nog wel eens vergeten de details van hun contacten en de inhoud van hun klantenoverleg te delen met collega's in het bedrijf. In de commerciële hectiek van een verkooptraject wordt er veel rond gebeld, terwijl cruciale informatie gewoon voorhanden had kunnen zijn in een crm-toepassing.
Alleen degene die zijn structurele informatievoorziening op orde heeft, kan zich wagen aan het ongestructureerde avontuur. Via bewezen gereedschappen uit de business intelligence hoek zijn we in staat om ongestructureerde data zoals teksten uit Twitter-berichten te analyseren op keywords. De resultaten van die analyses laten zich vervolgens classificeren en vastleggen in een gestructureerde vorm, bijvoorbeeld in een crm-systeem. En pas dan is vanuit de opgebouwde kennis over het sentiment bij de doelgroep de meest effectieve propositie samen te stellen of de juiste reactie te formuleren.
Hoog op de ladder
Wie dat kan, staat heel hoog op de CMM-ladder. Onvolwassen organisaties zullen eerst in kaart moeten brengen wat er zoal via bijvoorbeeld Twitter over hen wordt gemeld. In hun klanteninteractie kunnen ze daar voorlopig nog even niks mee. Eerst dient een cultuuromslag plaats te vinden. Participeren medewerkers in Linkedin communities, bloggen ze en schrijven ze mee aan wiki's? Biedt de eigen website mogelijkheden voor interactie, chatten en forums? Laat medewerkers eerst intern met social media instrumenten experimenteren.
Maar er is meer dan alleen marketing, sales en services. De front office van een bedrijf functioneert niet zonder een betrouwbare back office. De integratie van social media en crm dient dus ook de logistieke en financiële processen te ontsluiten. Dat maakt de directe communicatie met klanten over bijvoorbeeld een verkeerde levering een stuk eenvoudiger en het helpt ook bij het contact met de klant die klaagt dat de hem beloofde korting niet is verstrekt. In dat opzicht is de meerwaarde van social media, geïntegreerd met crm-voorzieningen, snel in een businesscase aan te tonen.
Wie vanuit een loyalty management programma klanten wil binden, kan zijn klanten in een social netwerk als Facebook een leuke widget sturen, die de ontvangers ertoe brengt om dezelfde widget naar hun volgers te verspreiden. Een luchtvaartmaatschappij kan dat bijvoorbeeld doen door via Facebook extra airmilespunten toe te kennen aan degenen die een bepaalde vlucht boeken. Langs deze vorm van virale marketing zijn dus doelgroepen te benaderen, die anders nooit bereikt zouden worden. Dit vraagt om een organisatieverandering, waarbij mensen, processen en it optimaal op elkaar zijn afgestemd.
Arnold Advocaat, CRM Product Marketing Manager SAP
