We gaan weer luisteren naar klanten

Ook de traditionele crm-leveranciers leveren nu maximale inspanningen om hun software gereed te maken voor integratie met online en sociale kanalen, en meer in te richten voor b2c-communicatie en het vastleggen van ‘de consument’ als klant.

Nóg belangrijker is het vastleggen en omgaan met alle interactie voordat een persoon of een bedrijf klant wordt. Waar traditioneel pas tot registratie in een klantbeheersysteem werd overgegaan als men iets kocht of een dienst afnam (met bijbehorende registratie van het loyaliteitsprogramma), is het nu van belang de zich oriënterende prospect in een zo vroeg mogelijk stadium te kennen en te bedienen. Vroeger gaf een crm-systeem inzage in de aankopen van een klant en hoe vaak en op welke manier een klant een nieuwsbrief wil ontvangen, tegenwoordig willen bedrijven zien naar welk product een klant keek, wat een klant erover zegt en welke acties op Facebook door een fan worden geliked.

Leads en prospects

Omdat de oriënterende klant zich niet meer in een fysieke winkel meldt, maar zich volledig online oriënteert en via social media productreviews leest en over producten praat, verschuift de rol van het proces ‘crm’, en daarmee ook van de crm-leveranciers. Grote delen van klantrecords blijven momenteel leeg, omdat registratie van een klant pas in de winkel of na aankoop plaatsvindt. De traditionele crm-kanalen zoals telefoon (servicedesk), direct mail (folder) en e-mail zijn op klantniveau vaak prima belegd, maar het luisteren en zien vast te leggen en te definiëren van leads en prospects, is een grotere uitdaging. Koppelingen van crm-systemen met financiële, logistieke en point of sale-systemen zijn er legio, integratie met online en sociale kanalen zijn nog zeer schaars.

Kijkend naar de recente overnames, zien we duidelijk de trend om dit te gaan realiseren. Oracle heeft RightNow overgenomen om een eenduidige cross-channel ervaring via web, social en contact center te realiseren. TeraData, leverancier van datawarehouse en Business Intelligence software, heeft Aprimo overgenomen, een geïntegreerde marketing suite voor b2c- en b2b-communicatie. 
Salesforce.com heeft met de overname van Radian6 (om te luisteren naar sociale kanalen)  en BuddyMedia (een social marketing tool) ook een complete suite in huis, die het mogelijk maakt om bijvoorbeeld postings op sociale kanalen te linken aan een klantrecord, middels de social hub.

Cloud-based

Omdat salesforce.com als enige crm-leverancier 100 procent cloud-based is, is een integratie met de online kanalen zeer eenvoudig te realiseren, alle functionaliteit en data is eenvoudig als webservice beschikbaar is en het crm-systeem bevindt zich niet achter de bedrijfsbeveiliging. Dat laatste is ook steeds minder nodig, veel informatie van klanten is immers publiekelijk in te zien en op te vragen.

Dat het niet alleen om vastleggen van klanten gaat, maar vooral ook om leads zo vroeg mogelijk te kennen, toont de standaard ‘Web2Lead’-functionaliteit ook aan. Waar vroeger contact – en informatieaanvraag-formulieren via een contentmanagementsysteem (cms) werden gebouwd, kan dit nu vanuit het crm-pakket geserveerd worden. Dit is ook logisch, de lead en de verkoopprocessen horen ook in het crm-thuis, niet in een cms.

Verder is ook een ‘Social2Lead’-functionaliteit eenvoudig te realiseren. Door vanuit de campagnes via sociale kanalen een ontdubbeling in het crm te laten plaatsvinden, wordt een beeld gecreëerd waar de primaire interesse van een lead of klant ligt, eventueel verrijkt met informatie waarover deze lead veel praat.