Tante Pos doet het beter dan de meeste voormalige staatsbedrijven. Neem het broertje dat is gespecialiseerd in het verplaatsen van treinstellen: dat heeft nog een lange weg te gaan. Helemaal eerlijk is die vergelijking niet. De trein ligt moeilijk in de markt. Is er eigenlijk wel een markt? Als ik kan kiezen, neem ik toch liever de auto of de draagvleugelboot. Natuurlijk is de trein openbaar en voor iedereen en dat heeft ook wel iets, maar niet genoeg. Het spoor verdient zichzelf nooit terug. Er zal altijd geld bij moeten.
Zo niet KPN. Onvoorstelbaar stevig zit dit bedrijf in niet één, maar twee markten – post en telecommunicatie. Twee pijlers onder onze economie. Post: solide en prachtig van soberheid. Post is post. Een brief van A naar B. Een pakketje van B naar A. Telecom: complex, maar groeit als kool.
In beide markten heeft KPN een positie die zo dominant is dat het wel een monopolie lijkt. KPN heeft de infrastructuur, KPN heeft de klanten, KPN heeft de ervaring. De markt is vrij, maar echte concurrenten – ze zijn er nog niet. Daarom kan KPN nog doen wat het wil. Zoals de tarieven verhogen.
Vlak na de tariefsverhoging en aan de vooravond van de splitsing in KPN en TNT Post Groep – codenaam Operatie Walnoot – bestookt het bedrijf zijn Nederlandse markt met een intensieve reclamecampagne.
TPG stelt zich bescheiden op. ‘Dat niets onmogelijk is, hebben we bij TNT Post Groep inmiddels wel bewezen. Zo hebben we het als postbedrijf van een klein landje achter de dijken geschopt tot een wereldspeler op het gebied van …’ Enz., enz., enz.
Voor KPN bedachten creatieve creatievelingen dat het aardig zou zijn de menselijke kant van het telecombedrijf eens voor het voetlicht te halen. Zo gezegd, zo gedaan. Inmiddels zien we spotjes en advertenties waarin zomaar-gewone-mensen ons vertellen hoe hun relatie met KPN is. De gebruikte slogan bevat twee constanten en één variabele. De constanten zijn IK en KPN. De variabele kan drie waarden hebben: BEN, KIES en HEB. Dit zijn natuurlijk de jaren negentig ten voeten uit. Zijn, kiezen, hebben.
Ik ben KPN. Een heer in maatpak vertelt dat-ie vroeger als gewone jongen met een gitaar door Frankrijk trok. Daarna vertelt hij over zijn carrière. Langzaam wordt duidelijk dat wij hier niet met een gewoon mens, maar met een briljante, doch bescheiden geest van doen hebben. In Engeland gestudeerd, research gedaan, de hele wereld gezien, ‘und so weiter’. ‘Been there, seen this, done that’. Nu Raad van Bestuur KPN. Op de achtergrond cirkelen satellieten en chips en worden interplanetaire verbindingen tot stand gebracht. Wie is deze man? Ik ben KPN.
Ik kies KPN. Nog een heer, manager bij een grote onderneming, schrijft ons dat hij altijd scherp oplet met wie hij zaken doet. Op het gebied van telecom doet hij zaken met maar één leverancier. Eigenlijk heeft hij geen keus, is de ondertoon. Hij moet wel. Welke leverancier kiest hij? Ik kies KPN.
Ik heb KPN. Een prominente zestiger meldt ons dat hij na zijn pensionering maatschappelijk betrokken wilde blijven. Hij is dan ook actief belegger. Beleggen, dat weet u, is het summum van maatschappelijke betrokkenheid in het Nederland van vandaag. Hij heeft maatschappelijk betrokken aandelen. Welke aandelen heeft hij? Ik heb KPN.
Ik ben KPN, ik kies KPN, ik heb KPN. Bescheidenheid siert de mens. KPN is een bedrijf om trots op te zijn, een zegen voor het Nederlandse bedrijfsleven en de maatschappij in het algemeen, met veel intelligente mensen en toptalent. Zonder KPN zou Nederland stil staan. Waarom dan toch zo’n ingetogen campagne?
