Met tegenzin begon ik aan het recent verschenen boek Information Rules. Bang dat dit de zoveelste publicatie zou zijn waarin de auteurs zich al in de inleiding laten meesleuren door de zegeningen van Internet, de ‘Network Society’ of de Nieuwe Wereld. Het soort boeken dus dat de opkomst van Internet begeleidde. Omdat niemand kon bevroeden welke kant het op zou gaan, grepen de optimisten hun kans.
Nieuwe tijdperken werden aangekondigd. Het zou oorlog worden, waarbij nieuwe en gevestigde bedrijfstakken met elkaar op de vuist gaan om maar centen uit het Cyberweb te kloppen. Maar er zou ook een betere mens verrijzen en de digitale economie zou betere en efficiëntere organisaties voortbrengen.
Een voorbeeld van wat ik bedoel is het boek Digitale Economie: ‘In de digitale economie komt de concurrentie van alle kanten, en niet alleen van de concurrenten. Wanneer informatie wordt gedigitaliseerd en in netwerken wordt opgenomen, storten de muren in en is geen enkele onderneming meer veilig. Je kunt je nergens meer verbergen. Kijk naar de mislukte poging van Microsoft om Intuit over te nemen, de producent van financiële programma’s voor de PC. Microsoft zag af van de deal vanwege eventuele tegenstand van het ministerie van Justitie, die op haar beurt gestimuleerd werd door de banken in Amerika. De financiële wereld vreesde dat Microsoft een bank zou worden."
De nieuwe organisatie
Het organisatietype dat dit nieuwe tijdperk representeert krijgt achtereenvolgens als epitheton mee: learning, networked, relational, democratic, en natuurlijk virtual. "De nieuwe organisatie is een netwerk van verspreid opererende teams die voor elkaar optreden als klant en leverancier. De nieuwe economie dwingt bedrijven tot het bedenken van fundamenteel nieuwe strategieën. Netwerken maken nieuwe structuren en nieuwe strategieën mogelijk. Zij scheppen bovendien ruimte voor sterke persoonlijke vertrouwensrelaties tussen mensen: voor relaties die heel anders zijn dan die in de oude hiërarchie."
Bovenstaande citaten zijn afkomstig uit het boek Digitale Economie dat vorig jaar in Nederlandse vertaling verscheen. Twee jaar nadat Don Tapscott het in zijn moedertaal had geschreven. En zoals bekend is twee jaar in de digitale economie een eeuwigheid. Daarom was het boek al achterhaald toen het hier keurig vertaald op de markt kwam. Het is niet eens zo dat er alleen maar onzin in staat, maar wat ontbreekt is enige relativering en afstand tot de verschijnselen die worden beschreven. Dat maakt de toon pretentieus.
Gevoel voor detail
Vandaar dus mijn angst om met het openslaan van Information Rules, a strategic guide to the network economy, in 350 pagina’s digitale hemelbestorming verzeild te raken. Carl Shapiro en Hal R. Varian, beiden professor in de Economie aan de universiteit van Berkeley hebben mij niet teleurgesteld. Ze zijn er eens goed voor gaan zitten en met gevoel voor detail brengen ze de bedrijvigheid rond informatietechnologie in kaart. Het gaat over informatie als product, technologie, strategische allianties, standaardisering, beperkingen door de keuze voor een bepaalde technologie en zo nog een groot aantal zaken.
Uitgangsgedachte van dit boek is dat aloude economische principes ons nog steeds dienstbaar kunnen zijn wanneer wij de hypernerveuze hedendaagse zakenwereld willen begrijpen. Niets ‘Nieuwe Economie’, het is oude wijn in nieuwe zakken. "De technologie verandert – economische wetten veranderen n�et. Als je probeert te bevatten wat Internet voor jouw en je bedrijf betekent, dan kun je veel leren van de eerste dagen van de telefonie, honderd jaar geleden", zo luidt hun stelling. "Natuurlijk, de zakenwereld van vandaag verschilt op duizend manieren van die van een eeuw geleden. Maar veel managers zijn op dit moment zo verblind door technologie dat ze de onderliggende economische principes niet zien. Het zijn deze principes die bepalen welke veranderingen wel en welke niet succesvol zijn en overleven, luidt de boodschap. Vandaar dat het boek veel te bieden heeft voor mensen die voor hun vak regelmatig strategische keuzes rondom informatietechnologie moeten maken.
Niet voor de eenling
Shapiro en Varian constateren dat veel commentatoren Cyberspace vergelijken met het Wilde Westen, ook een tijdperk en een wereld waar oude gedragspatronen niet langer voldeden en niets meer vaststond. "Misschien zit hier wat in," stellen zij. "Echter: de eenzame cowboy overleeft niet in het informatietijdperk. Samenwerking, onderdeel zijn van het grote verband, dat is waar het om draait in de ‘netwerkeconomie’." So long, lonesome cowboy.
Waarom het boek de titel Information Rules heeft meegekregen is niet duidelijk. Enerzijds gaat het vrij gedetailleerd in op informatie als digitaal product, met daaraan verbonden kwesties als auteursrecht, prijsbepaling en hergebruik. Anderzijds beschrijft het de wederwaardigheden van de hedendaagse technologieleveranciers die elkaar het leven in de netwerkeconomie zuur maken.
Shapiro en Varian stellen dat de oude industriële samenleving werd gedomineerd door min of meer stabiele oligopolies. De informatie-economie, waar wij nu in leven, wordt bevolkt door tijdelijke monopolies. Hard- en softwarebedrijven vechten voor dominantie, in de wetenschap dat de winnende technologie van vandaag morgen verslagen kan zijn. Wat is er veranderd, zo vragen Shapiro en Varian zich af. "Het onderscheidende verschil tussen de oude en nieuwe economie is dat het in de oude economie draaide om schaalgrootte en in de nieuwe om netwerkgrootte: ‘Economies of scale versus economies of networks’."
Externe effecten
Twee centrale termen waar ze lang bij stil staan – omdat zij cruciaal zijn voor de netwerkeconomie – zijn positieve feedback en network externalities. "Om de werking van informatietechnologie goed te begrijpen is het begrip positieve feedback cruciaal. Het verklaart waarom de sterke sterker (bijvoordbeeld Microsoft, MP) en de zwakke zwakker wordt (denk aan Wordperfect of Apple, MP)." Als je eenmaal groot bent, zullen veel mensen voor jouw technologie kiezen. De truc is om dit vliegwiel in beweging te krijgen. Hoe? Dat weten Shapiro en Varian ook niet precies.
De andere term is ‘network externalities’ (externe effecten). Hiermee doelen economen op het verschijnsel dat deelnemers aan het economisch verkeer elkaar beïnvloeden zonder dat hier geldelijke compensatie tegenover staat. Een negatief extern effect is de vervuiling van het milieu. Mijn afval vervuilt jouw drinkwater. Ik word daar niet direct voor gestraft. Een positief effect is, dat ik niet extra moet betalen wanneer ik een fax koop en gebruik maak van een goed functionerend netwerk waar miljoenen andere individuen ook een fax hebben staan.
Information Rules huisvest vele leuke anekdotes uit de oude doos. De gevechten die Edison leverde om te voorkomen dat wisselstroom de standaard zou worden, of de opmars van de telefonie een eeuw geleden. Daarnaast schrijven Shapiro en Varian ook moderne geschiedenis wanneer ze de gevechten rond HDTV (high definition tv) in perspectief zetten en ingaan op de strijd tussen Microsoft en Netscape … vaak oude wijn in nieuwe zakken.
Information Rules, a strategic guide to the network economy.
Carl Shapiro en Hal R. Varian, Harvard Business Press.
ISBN 0-87584-865-X
prijs: 28,95 dollar.
