Heel wat boeken en tijdschriften zijn inmiddels volgeschreven met analyses die antwoord proberen te geven op de vraag: waarom gaat het zo vaak mis met projecten op het gebied van customer relationship management (crm)? Leg al dat soort bespiegelingen naast elkaar en al snel valt op dat het de bekende problemen zijn die it-projecten altijd al in de weg hebben gezeten: gebrek aan steun van het management, onduidelijke strategieën, onvoldoende communicatie, te weinig betrokkenheid van de medewerkers.
Jammer dat in al dit soort analyses wel aangegeven wordt wat er fout ging, maar niet hoe het dan beter had gekund. Natuurlijk is evalueren waarom de vooraf verwachte resultaten niet behaald zijn belangrijk, maar eens zal toch het moment komen dat met alle ‘wijze lessen’ nieuwe uitglijders te voorkomen zijn.
Wanneer in de synopsis van een boek met als titel ‘The Relationship-Based Enterprise; Powering business success through Customer Relationship Management‘ staat aangegeven dat het gaat om ‘het eerste in een tweede golf van boeken over crm’ en dat het bovendien gericht is op ‘die organisaties die enkele componenten van crm hebben geïmplementeerd, maar er nog niet in geslaagd zijn het verwachte rendement op deze investeringen te behalen’, dan worden toch de nodige verwachtingen gewekt.
Aan de praktijkkennis van de auteur zal het niet liggen. Ray MacKenzie is ‘director of management consulting’ bij DMR Consulting. Hij houdt zich regelmatig bezig met het verzorgen van lezingen voor topmensen uit het bedrijfsleven. Centraal thema daarbij is in de regel: ‘IT-enabled change’. Crm is daarbij uiteraard een veelvuldig terugkerend onderwerp.
MacKenzie stelt in zijn boek vooral vragen. Die worden anders dan wellicht verwacht zou worden niet zozeer gevolgd door een antwoord, als wel door een uitleg over de context waarin die vraag gezien moet worden. Het boek krijgt hierdoor iets – je zou haast zeggen – traags. Maar dan in de zin van: eerst rustig voorbereiden en dan pas doen.
Het aardige is dat er bovendien toch wel wat tegendraads wordt omgegaan met bekende vragen als ‘Wie zijn onze klanten?’ en ‘Wat verwachten onze klanten van ons?’ De auteur is namelijk van mening dat het er niet zozeer om gaat dat het bedrijf zelf vaststelt hoe er met klanten wordt omgegaan of wat de waarde van afnemers is. Minstens zo belangrijk is het stellen van diezelfde vraag vanuit het gezichtspunt van die klant. Het draait immers om een ‘relatie’ die van twee kanten moet komen. Het is dan ook minstens zo relevant, meent MacKenzie, om als organisatie te ontdekken wie die klant is, maar ook ‘wie wij eigenlijk zijn?’. Zo kan een conversatie tussen leverancier en afnemer ontstaan, bijvoorbeeld over de vraag welke relatie er wordt aangegaan en wie welk stuk van het beheer en onderhoud doet.
Crm wordt vaak gezien als een technisch project. Als rond crm ooit een 80/20-regel wordt bedacht, dan zal die echter ongetwijfeld luiden dat tachtig procent van een crm-project te maken heeft met weten wat je wilt bereiken, vaststellen van definities, kortom al dat soort niet-it-technische aspecten en dat slechts de laatste twintig procent iets met technologie of software-implementaties van doen heeft. In de ‘The Relationship-Based Enterprise’ wordt dit heel duidelijk. Het woord ’techniek’ komt er bij wijze van spreken niet in voor.
Maar wat betekent dat nu voor de verwachtingen die in de synopsis zijn gewekt? Is dit nu eindelijk eens wél een boek waarin wordt aangegeven hoe crm tot een succes gemaakt kan worden? Ja en neen.
Wie verwacht een boek te lezen waarin heel direct en stap voor stap wordt aangegeven hoe crm op succesvolle wijze ingevoerd kan worden, moet nog even verder zoeken.
Anders ligt het wanneer de lezer zich bewust is van die onofficiële 80/20-regel. Het feitelijk implementeren van een crm-pakket is niet de lastigste klus. Dat zal in de regel wel goed komen. Het moeilijke aan crm is juist dat de essentie van de relaties vastgelegd moet worden, om deze vervolgens met informatietechnologie te kunnen ondersteunen. Nu is het alleen al heel lastig om een vinger te krijgen achter die relatie zelf. Laat staan wat er gebeurt wanneer blijkt dat die relatie voortdurend verandert, zoals het geval is bij de relatie tussen een aanbieder en een afnemer.
MacKenzie slaagt er in de lezer duidelijk te maken dat het eigenlijk alleen maar om die relatie zelf gaat. Wie die snapt, is veel dichter bij het bereiken van een succesvolle implementatie van crm, dan iemand die bij wijze van spreken de handboeken van Siebel uit het hoofd heeft geleerd. Daarmee is dit boek zonder meer de moeite waard voor die automatiseerders die verder willen kijken dan ‘alleen maar’ de technische kant van crm, maar juist meer te weten willen komen van de achtergronden van de lastige vragen die dan op een bedrijf afkomen.
Robbert Hoeffnagel Freelance Medewerker
‘The Relationship-Based Enterprise; Powering business success through Customer Relationship Management’, Ray MacKenzie.
McGraw-Hill, New York, 2000, 368 pagina’s
ISBN 0-07-086081-5, prijs: 74,50 gulden / 33,81 euro.
