Boekenclub ECI is deze zomer begonnen met ‘Sms & Win’-acties, om ervaring op te doen met dit relatief nieuwe communicatiekanaal. Het was alleen niet zo gemakkelijk om een betrouwbare leverancier te vinden voor de benodigde infrastructuur.
ECI voelt zich een beetje een pionier bij het ontwikkelen van een communicatiekanaal via sms. Medewerkers van de boekenclub hebben een aantal beurzen in de wereld afgestruind, op zoek naar leveranciers die de infrastructurele klus konden klaren. Veel experts zijn ze bij hun zoektocht niet tegengekomen. Uiteindelijk is ECI vorig jaar in zee gegaan met een klein bedrijf. Dat bleek helaas te technisch georiënteerd te zijn, met ideeën die praktisch onvoldoende uitvoerbaar waren. De boekenclub deed een ‘Sms & Win’-actie met deze firma, maar die ging faliekant mis.
Wijs geworden door deze vervelende ervaring wilde de boekenclub een pragmatische partner binnenhalen om het sms-kanaal van de grond te tillen. Binnen ECI werd vervolgens de naam Emexus geopperd, een bedrijf uit Almere dat ook werk heeft verricht voor de Rabobank, Vodafone, T-Mobile en Canal+. Nadat in april van dit jaar het eerste contact werd gelegd, was de eerste sms-actie acht weken later al een feit. Dat lijkt snel, maar veel hoefde ECI niet te investeren omdat de software draait op de server bij Emexus.
"We wilden eerst weten of onze klanten überhaupt behoefte hebben aan het communiceren via sms, naast de andere bestelkanalen die we bieden", zegt Arie van Dusseldorp, projectmanager bij ECI. "Het mooie aan het systeem is dat we op dit moment geen it-investeringen hoeven te doen. Emexus heeft een webgebaseerd platform, Mobile Platform 3.0, waarmee we lokaal real-time onze acties kunnen beheren. Wij kunnen een sms-actie zelf in het systeem klaarzetten en ervoor zorgen dat een klant een juist antwoord krijgt, dat hij bijvoorbeeld wel of niet heeft gewonnen. We kunnen het allemaal zelf beheren, daar hebben we Emexus niet voor nodig." Voor minder dan twintigduizend euro heeft de boekenclub een jaarlicentie om een x-aantal sms-acties te mogen doen.
| ECI Onderdeel mediaconcern Bertelsmann Aantal werknemers: achthonderd Aantal leden: 1,3 miljoen (Nederland en Vlaanderen) Backbone: SAP R/3 ‘Multichannel’ benadering: post, telefoon, winkels, e-mail, internet, fax, sms
Sms-systeem: Mobile Platform 3.0 (webgebaseerd) Leverancier: Emexus Kosten: minder dan twintigduizend euro |
Versleutelen
De afdeling marketing initieert de acties. Als consumenten gaan reageren, komen de sms’jes vertaald in een e-mail binnen bij de afdeling klantenservice. ECI heeft twee medewerkers ‘binnenkomend klantenverkeer’ laten trainen om met het softwareprogramma te werken. Kopieën van consumentenreacties en problemen met de afhandeling worden teruggekoppeld naar de afdeling marketing, zodat de goede en minder goede ervaringen input kunnen zijn voor het verbeteren van acties. Veel werk heeft ECI niet aan het Emexus-verhaal, benadrukt Van Dusseldorp. "Het meeste werk gaat zitten in de communicatie via andere kanalen. Je moet zorgen voor advertenties in het clubmagazine en reclameborden in de winkels, en er moet een extra communicatieregeltje op de acceptgiro staan."
|
ECI had ervoor kunnen kiezen om een sms-platform direct te integreren in het SAP R/3 systeem, dat het datapakhuis, het callcenter en andere onderdelen van het hoofdkantoor in Vianen met elkaar verbindt. Dit is bewust niet gedaan, omdat de boekenclub wilde starten met een flexibele en pragmatische omgeving. Van Dusseldorp: "In mijn optiek moet je dan niet met SAP beginnen. Daar moet je vaak veel aan versleutelen en SAP-expertise is niet goedkoop. Voor je het weet stap je een oneindig traject in. Als we het groter willen uitrollen, en SAP heeft een goede oplossing, denk ik wel dat we die dan zullen overwegen. Maar we doen het stap voor stap. We kijken eerst hoe dit loopt en proberen het vervolgens te laten aansluiten op de backoffice. Misschien willen we het dan ‘insourcen’. Dat kan. Misschien heeft SAP zelf een applicatie, maar voorlopig kunnen we nog wel vooruit met Emexus."
De boekenclub heeft er ook over gedacht om het systeem zelf te bouwen, maar dat had de basisprocessen in het gegevenspakhuis, het callcenter en de winkels in gevaar kunnen brengen. "Die processen moeten stringent bewaakt worden. Dan moet je oppassen dat je niet voor een kleine activiteit richting de consument de grote processen schade gaat aandoen", zegt Van Dusseldorp. "Een applicatie voor sms bouwen is niet zo moeilijk. Dat hadden we intern kunnen doen en dat is ook geopperd, maar we hebben het niet gedaan. Het moet passen binnen allerlei andere it-prioriteiten. We hebben besloten dat we dit niet ten koste van andere dingen hoog op de prioriteitenlijst willen hebben staan."
Leercurve
De ‘Sms & Win’-acties, waarbij de clubleden geldbedragen tot duizend euro kunnen winnen, zijn een groot succes. Tienduizenden leden hebben er al aan meegedaan, hoewel dit aantal op het totale aantal clubleden van 1,3 miljoen nog wel meevalt. Twee van deze acties heeft ECI nu georganiseerd, parallel met het verkoopritme dat de boekenclub hanteert. Eens per kwartaal komt er een clubmagazine uit met nieuwe boeken, cd’s en dvd’s, en elk kwartaal zijn clubleden verplicht om een item te bestellen.
De acties staan niet op zich. Sms & Win is een simpel middel om te testen of mensen hun mobieltje willen gebruiken voor contacten met ECI en om clubleden vertrouwd te maken met het bestellen via sms. "We willen het langzaam laten groeien", zegt Van Dusseldorp. "Het moet mensen duidelijk worden dat je ook kunt bestellen via de mobiele telefoon, zonder risico. Dat je je lidmaatschapsnummer en bestelnummer kunt doorgeven, en dat wij dan de rest regelen. Het volgende kwartaal gaan we daar de communicatie verder omheen bouwen. We willen nu eerst kijken hoe het loopt, of er bestellingen fout gaan, en zo ja, hoeveel en waarom."
Management Summary
|
Vrijwillig
‘Outbound’ sms-verkoop aan leden, het actief verkopen van producten via sms, is nu nog niet aan de orde, maar ligt wel in de planning. Daarvoor moet de boekenclub eerst een permissie-database aanleggen, waarin mensen vrijwillig aangeven dat ze via sms commercieel benaderd willen worden.
Daarna zal ECI de eigen dm-ervaringen (direct marketing) loslaten op het sms-kanaal. Moet een klant bij een bestelling behalve zijn lidmaatschapsnummer bijvoorbeeld zijn postcode intikken, om het fout intikken van een lidnummer te corrigeren, of haakt een klant dan misschien af? Een commerciële uiting, moet dat een kort of een lang bericht worden? Of misschien is het interessant om klanten gesegmenteerd een bericht te sturen namens de winkelmanager van het dichtstbijzijnde ECI Clubcenter.
"Dan kom je dus uit bij ‘direct marketing’-technieken", zegt Van Dusseldorp. "Ik denk dat we in de loop van volgend jaar met de eerste testen kunnen beginnen. Gelukkig sturen we al veel van die acties de deur uit en testen dat ook, bijvoorbeeld een rode envelop versus een witte, of drie kniplijntjes versus twee als het gaat om een bon in een advertentie. Er zijn niet zo heel veel dm-bedrijven die met sms werken, dus ik denk dat we daar zelf een beetje mee moeten pionieren. We weten al veel op dm-gebied, maar we moeten het nu nog vertalen naar de mobiele omgeving. Het betekent wel dat we als eerste de kennis in huis hebben."< BR>
