Volgens een recent onderzoek van de Raad van de Nederlandse Detailhandel is een webshop onontbeerlijk geworden voor praktisch elke retailer. Inmiddels surfen meer Nederlanders (38%) rechtstreeks naar de website van een winkelier dan via zoekmachines (34%) naar producten of winkels te zoeken. De winkelstraat wordt daardoor steeds meer een uithangbord voor de webwinkel, en vice versa.
Het geïntegreerd gebruik van meerdere verkoopkanalen, zoals winkels en webshops maar ook catalogie en callcenters, levert echter de nodige logistieke uitdagingen op. Traditioneel hanteren de meeste retailers voor elk verkoopkanaal een apart logistiek proces. Dat betekent dat de website soms een kleiner of juist een groter assortiment heeft dan de fysieke winkel, andere prijsstellingen en acties, en zelfs andere voorwaarden.
Niet alleen is dit storend en verwarrend voor klanten, het brengt ook onnodige risico’s en kosten met zich mee. Door de gescheiden logistieke stromen moeten bijvoorbeeld dubbele voorraden aangehouden worden. Ook kan het voorkomen dat een artikel via het ene kanaal is uitverkocht, terwijl er in het andere kanaal een overschot is. Retailers die serieus met een multichannelstrategie aan de slag willen, ontkomen er daarom niet aan om hun logistieke back-end zowel technisch als procesmatig verregaand te integreren. Dit kan een ingrijpende operatie zijn, maar levert op termijn grote voordelen op.
Denk bijvoorbeeld aan het verzend- en retourneringsproces van online bestelde goederen. Door dit (mede) te faciliteren vanuit het bestaande winkelnetwerk in plaats vanuit een centraal distributiecentrum, is er een aanzienlijke efficiëntieslag te maken als het gaat om transport en verwerking. Bovendien zullen klanten het waarderen wanneer ze hun producten kunnen afhalen en desgewenst terugbrengen in lokale winkelfilialen, zeker wanneer via de website te zien is welke winkel welk product nog op voorraad heeft.
De complexiteit van de verkoopketen zal voorlopig alleen maar toenemen, onder meer door de gestaag groeiende mogelijkheden om bijvoorbeeld via de TV of de mobiele telefoon aankopen te doen. Voeg daarbij het feit dat multichannel-consumenten simpelweg meer geld besteden, en een multichannelstrategie plus bijbehorende integratie van de logistieke back-end wordt simpelweg onvermijdelijk voor succesvol retailen in de 21e eeuw.
Jan Paul Boos, Senior Director bij Manhattan Associates EMEA
