Bij crm draait het bedrijfsproces om het actief beheren van de klant. Intermediairmaatschappijen zoals in de financiële wereld laten het rechtstreeks contact met de klant over aan partners. Deze tussenpersonen zorgen voor de bediening van de klanten. De afstand tot de klant wordt daarmee groter. Is er nu geen crm meer aan de orde? Toch wel. Want het beheer van de partners vraagt ook om crm. Deze vorm van crm wordt partner relationship management genoemd. Het is een crm-vorm die tamelijk weinig de aandacht trekt. Toch bestaan er veel goede crm-pakketten, zoals SAP Partner Channel Management en Scope Partner Relationship Manager. Bijgaande opiniebijdrage gaat dieper in op het verschijnsel crm met partners.
Partner relationship management is een variant van crm waarbij de relatie met een partner (intermediair) wordt beheerd. Bij deze vorm van beheer staat niet de klant centraal maar de partner, die op zijn beurt weer de klant bedient. De partner onderhoudt namens de organisatie het contact met de klant. Hierbij richt hij zich vooral op de processen marketing, verkoop en service. De administratie van de klant vindt meestal wel plaats bij de organisatie. Er zijn veel voorbeelden te noemen van klantbediening via partners zoals assurantie-adviseurs (van grote verzekeraars), ict-partners (van Microsoft en SAP) en dealers (van bijvoorbeeld apparaten).
Het partner relationship management crm-systeem stelt de organisatie in staat om de relaties met de partners te kunnen managen. Bij ieder contact met de partner zal er informatie in het crm-systeem gezet moeten worden. Hierdoor wordt het mogelijk om later de informatie te kunnen analyseren zodat deze aangewend kan worden voor het verbeteren van de relatie tussen de organisatie en de partner en uiteindelijk met de klant. Partner relationship management verschilt op een aantal punten met crm van echte klanten. Een overzicht van de specifieke partnergegevens.
Kwaliteit en afspraken
– Kwaliteit van de partner. Hoe groot is de partner, wat is het aantal werknemers? Is het een eenmansbedrijf of behoort de partner tot een franchiseketen? Ook kunnen eventuele vergunningen van belang zijn zoals de WFD-registratie voor assurantie-adviseurs.
– Productafspraken tussen de organisatie en de partner. Welke producten mag de partner verkopen en onder welke voorwaarden?
Partnerondersteuning
De organisatie kan de partner op diverse manieren ondersteunen bij het bedienen van de markt. Er zijn de volgende mogelijkheden:
– Commerciële ondersteuning. Het geven van opleidingen aan het personeel van de partner, het uitzetten van mailings, het opstellen van verkoop- of communicatieplannen en het doorverwijzen van een lead. Geef bijvoorbeeld een lijst met suspects die de partner kan gaan benaderen. Hiermee wordt de verkoopactie uitbesteed aan de partner.
– Technische ondersteuning. Toegang tot het extranet, beschikbaar stellen van transactie- en offertesystemen en eigen offertemodules die integreerbaar zijn op de website van de partner. Een webservice dus die de partner op zijn eigen website kan aanroepen.
Partneranalyse
De organisatie zal ook de resultaten van de partner willen kunnen meten. Hoe gedraagt de partner zich? Is de partner wel loyaal genoeg? Partners zullen meestal ook voor andere, concurrerende organisaties diensten uitvoeren. Voor de partneranalyse worden een aantal kwantitatieve indicatoren gevolgd:
– Resultaten partner. Omzet, winst en aantal klanten dat hij bedient.
– Loyaliteit partner. Voor welke concurrenten bemiddelt de partner en tegen welke volumes? Hoe groot is het omzetaandeel, de omzet voor de organisatie ten opzichte van de totale omzet die de partner heeft gemaakt?
Hoe kan de loyaliteit van de partner worden vergroot? Bij een partner is een intensief gebruik van crm nog belangrijker dan bij een echte klant. Er kan gedacht worden aan de volgende activiteiten:
– Veel contactmomenten, vooral door bedrijfsbezoeken van de accountmanager.
– Nieuwe producten presenteren.
– Samenwerken bij het opzetten van campagnes.
– Hanteren van speciale provisietarieven.
– Klachten van de partner serieus en snel afhandelen.
– De ondersteuning verder verbeteren.
– De partner uitnodigen voor evenementen.
Analytische crm met OLAP-tool
Het partner relationship management crm-systeem kan goed worden gebruikt in combinatie met een OLAP-tool. Deze business intelligence-toepassing kan gegevens uit het datawarehouse selecteren en presenteren. Het datawarehouse biedt een uitgebreid overzicht van de (historische) gegevens over de resultaten van de eigen organisatie maar ook over de realisatie van de partners. Met een OLAP-tool kunnen de gebruikers rapportages samenstellen en raadplegen. Er zijn de volgende rapportages denkbaar:
– Interne sturing van de eigen organisatie waarbij de focus ligt op ‘target versus realisatie’.
– Externe sturing en informatievoorziening van de partners: verzameloverzichten op partner-/werkgebiedniveau met een onderverdeling naar de verschillende producten.
– Overigen zoals variabele beloning voor de buitendienst, cross-sell acties en overige invalshoeken.
drs. René Boekman, analist CRM-applicaties/Docent CRM
