CRM: van systeem naar verankering in werkprocessen

Ongelofelijk hoe vaak crm in de praktijk 'het informatiesysteem' betekent. De verbinding van crm aan klantprocessen en de onderlinge samenwerking tussen mensen/afdelingen staat niet centraal. En dat de ict-afdeling in de praktijk de projectleider en ook eigenaar blijkt te zijn van dat systeem. Klopt de verantwoordelijkheid rond crm wel?

Voor veel ict-afdelingen is een crm-project een lastig project. Als ict-genoten onder elkaar mogen wij het wel zeggen: verkopers en marketeers hebben in de praktijk meestal niet scherp wat zij willen. Probeer maar eens een verkoper of marketeer zijn/haar proces te laten beschrijven. Daar wordt niemand wijs van. Het beheren van relaties blijkt heel veel nuances te hebben, omdat dit mensenwerk is en van persoon tot persoon verschilt. En als je denkt dat je het als ict'er weet, ben je er nog niet.

Van alle bedrijfsprocessen zijn de activiteiten in de frontoffice (of soms frontlinie) het meest veranderlijk. Wat gisteren cruciaal is, daar is morgen door ontwikkelingen geen behoefte meer aan. Om in deze dynamiek een goed crm-systeem op te zetten, is een forse klus. Dat maakt het verleidelijk om een crm-systeem in haar standaardvorm te implementeren en na een aantal maanden te kijken welke optimalisaties nodig zijn. Juist deze 'systeeminsteek' veroorzaakt ontevreden gebruikers, slecht gebruik, lange trajecten en doodbloedende crm-systemen.

Vanuit mijn professionele perspectief zou een ict'er niet zelf het crm-project moeten leiden. Ict hoort in crm een belangrijke rol te hebben, versta mij niet verkeerd. Als ict'heb je kennis van software, huidige systemen, data, koppelingen en integraties, projectmanagement en kwaliteitsbewaking. Maar ict heeft hierin een ondersteunende en adviserende rol.

Neem in een businessproces als crm niet de verantwoordelijkheid over van de 'relatiebeherende' managers. Het meest verkeerde signaal dat je kunt afgeven is dat crm getrokken gaat worden door ict. In crm-projecten waar ict leidt, blijft crm 'het systeem'. Ondanks goede intenties gaat customer relationship management dan in de praktijk over data, velden en schermen. Dat is hét excuus voor commerciële betrokkenen om terugtrekkende bewegingen te maken. Je krijgt wel input maar men neemt geen verantwoordelijkheid voor doelgerichte verbeteringen in gedrag. En zonder gedragsverandering blijft crm een systeem waar achteraf eenvoudig op kan worden afgegeven.

In veel organisaties heeft de verbinding van het crm-systeem aan de praktische werkprocessen versterking nodig. In de traditionele insteek van crm gaat veel tijd en aandacht naar velden en data. In effectieve crm dient informatie aanzet te zijn tot (het structureren/optimaliseren van) organisatiegedrag. Organisatiedoelen dienen te worden terugvertaald naar: wat gaan wij dan anders met onze relaties doen, hoe gaan wij dat invullen en gaan wij dit ook zo met elkaar doen?

De stakeholders in de business, sales buitendienst, sales binnendienst, marketing, service en/of customer service moeten hierin veel meer verantwoordelijkheid tonen en nemen. Ict heeft in mijn ogen de rol van technisch en functioneel geweten in een crm-project en is ook adviseur. Door in crm de ondersteuning van klantgerichte processen centraal te stellen, blijft de verantwoordelijkheid in de business. Met deze insteek borgt ict dat crm niet op systeemniveau blijft en beter in het dagelijks organisatiegedrag van afdelingen wordt verankerd.