We zien het in het straatbeeld: grote retailers vallen om als gevolg van de recessie. Bedrijven proberen keihard om hun efficiëntie te verbeteren en hun marktaandeel te vergroten. Dat klinkt logisch, maar het blijkt geen duurzame zet. Toch moeten ze juist nu investeren in moderne technologie en innovatie om hun winstgevendheid te verbeteren. Maar kan dat wel tijdens een recessie?
Het consumentenvertrouwen heeft een forse klap gekregen door de onzekere economische omstandigheden. Hierdoor dalen de consumentenbestedingen in Europa. Dat blijkt uit onderzoek van Statista. De marktsegmenten Elektronica, Mode en Meubels laten de afgelopen jaren een negatieve groei zien. Ook de vraag naar ‘Speelgoed, hobby’s en diy’ is gedaald, maar dit segment laat nog een lichte stijging zien. Kortom, een noodsignaal voor retailers om in actie te komen. Het is zwemmen of verzuipen.
Besparen of investeren
Retailers proberen op twee manieren de recessie te overleven. Eén groep schiet volop in de besparingsmodus en gaat all-in op het verbeteren van de operationele efficiëntie en het vergroten van marktaandeel. De tweede groep wil juist de winstgevendheid verbeteren. Die laatste strategie heeft een veel grotere impact, met name op de lange termijn. In dit blog bespreek ik een aantal praktische strategieën om je winstgevendheid te verbeteren en groei te stimuleren.
- Optimaliseer je promotiestrategie
Promoties moeten allereerst gericht zijn op het verhogen van je marges. Niet enkel op hogere verkoopcijfers. Daarom verkoop je kledingstukken met een lage marge idealiter in combinatie met accessoires met een hogere marge. Dit geeft de klant meer keuze en gemak én het vergroot de winstgevendheid. Met een gebalanceerde promotiestrategie heb je minder last van lage marges. En door dit te combineren met slimme, gepersonaliseerde kortinglogica sluiten je aanbiedingen nog beter aan op de voorkeuren van de klant.
- Slimme persoonlijke aanbiedingen
Verkoop je veel producten met lage marges? Dan is een ander belangrijk redmiddel om je winstgevendheid te verbeteren door de fulfilment-kosten te optimaliseren. Voorzie klanten bijvoorbeeld van slimme gepersonaliseerde aanbiedingen om ze te stimuleren meer producten per order te bestellen. Zo vergroot je de Average Order Value (AOV).
- Omgaan met verzend- en retourkosten
Je kan de fulfillment-kosten ook drastisch verlagen door kritischer te kijken naar de verzend- en retourkosten. Stel bijvoorbeeld minimum orderbedragen in voor gratis verzending. Of verbeter de ‘contribution margins’ door retourzendingen te onderscheiden. Geef goede klanten bijvoorbeeld meer rechten om producten (kosteloos) terug te sturen dan ‘lastige’ klanten die per saldo meer kosten dan ze opleveren.
- Verleg je marketingfocus
Een andere strategie om je winstgevendheid én de Customer Lifetime Value (CLV) te vergroten is met je marketinguitgaven. Dit doe je door te focussen op klantbehoud en het maximaliseren van de winstgevendheid van een klant. Hiervoor kan je op statistieken gebaseerde ‘business rules’ gebruiken. Ook helpt het om de grenswaarden voor Customer Churn Rate (CCR) en Return on Investment (ROI) flexibel aan te kunnen passen. Dit geeft je meer speelruimte om maximaal in te zetten op het behoud van klanten met een hogere CLV.
- Stuur klanten naar winstgevende kanalen
Tenslotte is het waardevol om je kanaalomzet te beïnvloeden op basis van de voorspelde klantuitgaven en winstgevendheid. Stuur je klanten bijvoorbeeld naar meer winstgevende kanalen als je daar kansen voor ziet. Hiermee verhoog je het rendement uit je marketinginvesteringen, met een verbeterde winstgevendheid als resultaat.
Optimale winstgevendheid
Retailers en merken moeten zich in deze economisch onzekere tijden aanpassen aan de veranderende marktomstandigheden. De beste aanpak is om vooral te blijven investeren in de omni-channelbusiness en digitale volwassenheid, en daarbij niet alleen te sturen op procesoptimalisatie en kostenbesparing. Wil je meer doen dan overleven en niet de volgende retailer worden die zijn faillissement aanvraagt? Optimaliseer dan je winstgevendheid met de eerdergenoemde strategieën en bouw een solide fundament dat dit ondersteunt. Dan kan je business toch blijven groeien, ondanks de recessie.
(Auteur Evert Hemelaar is country manager Benelux bij Scayle.)
