De drang naar directe verkoop houdt Compaq en diens partners al geruime tijd in zijn greep. Wederverkopers maken zich zorgen, concurrenten zien kansen en gebruikers moeten uiteindelijk profiteren. Erik van der Meijden, sinds oktober vorig jaar directeur van Compaq Nederland, zet de nieuwe strategie uiteen.
In wezen bestaat Compaq uit drie takken die elk een eigen bedrijfsmodel hebben; de consumententak, de groep voor zakelijke PC’s en onze Enterprise Solutions and Services-divisie. Die groepen zijn respectievelijk goed voor 10, 40 en 50 procent van onze omzet, maar het is opvallend genoeg de tweede die voor het meeste lawaai zorgt.’ Van der Meijden verwijst met deze uitspraak naar de tegenvallende resultaten die de computerfabrikant vorig jaar moest incasseren en die zowel geld als aanzien kostten.
Diezelfde afdeling moet het komende jaar de meeste veranderingen ondergaan. ‘Het afgelopen jaar heeft de zakelijke PC-tak wereldwijd een operationeel verlies geleden doordat er teveel winst verloren gaat in de keten naar de eindgebruiker. De bruto winstmare op onze producten daalt 1 procent per week. In Nederland neemt die keten van begin tot eind ongeveer twee weken in beslag; wereldwijd duurt het gemiddeld vier weken’, vertelt de topman. Een verlies van enkele procenten lijkt niet veel, maar in de keiharde PC-markt – waar de marges toch al flinterdun zijn – telt elk klein verschil.
Aanpakken
Van der Meijden vat de problemen van Compaq samen: ‘We hebben niet genoeg snelheid. En we zijn teveel geld kwijt aan voorraden.’ Om dit aan te pakken, kiest de computerfabrikant voor een directere koers voor zowel verkoop als logistiek. De Nederlandse directeur hamert erop dat Compaq hiermee niet concurrent Dell na-aapt – het schoolvoorbeeld van directe verkoop. ‘Dit is geen kwestie van me too, dit komt voort uit het feit dat de hele PC-industrie onder druk staat. Klanten willen in toenemende mate direct inkopen.’ Compaq zet nu een eigen hybride systeem op door zijn partnermodel te koppelen aan een efficiënter distributiemodel.
Van der Meijden geeft ronduit uit toe dat de aankondiging van de directere koers in Europa nogal plotseling overkomt. Hij meent echter dat dat een kwestie van noodzaak is. ‘In de Verenigde Staten zijn we al eerder deze kant opgegaan, daar hebben we de keten nu beperkt tot vier grote distributeurs. Voor de Emea-regio (Europa, Midden-Oosten en Afrika) kan dat niet. Er bestaan geen distributeurs die sterk zijn in heel Europa. Hier gaat dat per land, hooguit een paar landen.’
Meer inspanning
Het veranderingsproces dat Compaq – net zoals de meeste andere PC-fabrikanten – nastreeft, vereist hier dus meer wijzigingen en inspanning dan in de VS. ‘De distributeur neemt langzamerhand de rol van logistieke wederverkoper over. Die overgang duurt al een paar jaar, maar is het afgelopen jaar in een stroomversnelling geraakt’, signaleert Van der Meijden. ‘Ik denk dat je nu nog ongeveer een jaar kunt overleven op het leveren van alleen producten; daarna moet je ook echt toegevoegde waarde leveren.’
De directeur schat dat zo’n 75 procent van de Nederlandse partners die overgang al heeft gemaakt of daar nu mee bezig is. De resterende 25 procent is op dit moment nog niet snel genoeg. ‘Maar het besef is er en niet alleen bij de grote partners. Bovendien speelt hierbij ook een gang van verticale integratie naar horizontale integratie; van ‘één bedrijf dat alles doet’ naar ‘meerdere bedrijven die elk een eigen specialisatiegebied hebben’.’ Te denken valt aan systeemintegratoren met expertise op het gebied van oplossingen voor een bepaalde industriesector, samenwerkend met distributeurs die zich bijvoorbeeld specialiseren in installatie.
Besparen
Uiteindelijk kan die specialisatie van partners forse besparingen opleveren voor de hele productketen. ‘Logistieke uitbesteding bijvoorbeeld kan 6 procent op de uitgaven binnen de hele keten schelen. PC’s zijn immers van elke fabrikant ongeveer hetzelfde. Het onderscheid zit in volume. De daaruit te behalen besparing moet nog hoger kunnen met het nieuwe distributiemodel dat Compaq nu opzet.’
In dat aanstaande model betaalt elke afnemer van Compaq, zowel partner als eindgebruiker, dezelfde prijs voor zakelijke PC-producten. De uiteindelijke klant betaalt dan extra voor de toegevoegde waarde. ‘De rol van onze partners verschuift van intermediair naar infomediair.’ De term wederverkoper dekt dan ook de lading niet meer.
Klant bepaalt
Compaq is vervolgens degene die de producten direct levert. ‘Tenminste, de levering kan ook via de partner, maar alleen als dat nodig of wenselijk is. Bijvoorbeeld wanneer die partner nog specifiek configuratiewerk moet uitvoeren. Dat kan vaak echter ook bij de klant zelf gebeuren. De klant bepaalt, want die betaalt.’ De computerfabrikant dwingt zijn partners een overduidelijke toegevoegde waarde te leveren. Duidelijk voor de klant, want die kan de wederverkoper straks zeer eenvoudig afrekenen op diens meerprijs en meerwaarde.
De laatste jaren gold dit al voor de grote klanten (multinationals) van Compaq. Het bedrijf wil het nu breed doorvoeren. ‘Daar is veel kennis-overdracht voor nodig, van ons naar de partners. Wij willen de top honderdvijftig van onze grootste klanten zelf blijven bedienen middels de Services and Solutions-divisie. De overige klanten moeten terecht kunnen bij onze partners voor het complete aanbod van producten en diensten.’ Compaq helpt zijn partners bij het ontwikkelen van kennis om op meerdere gebieden die totaaloplossing (elektronische handel, het opzetten van klanten-informatiesystemen en zware bedrijfsapplicaties) aan te bieden. De kennisoverdracht is dan ook geenszins een eenmalig verschijnsel. Zowel Compaq als diens licht-morrende partners hebben dus nog flink wat investeringen voor de boeg.
