In de Amerikaanse non-fiction bestsellerslijsten wordt steevast een fors aantal plekken bezet door wat we maar ‘How to..’-boeken zullen noemen. Meestal behandelen deze populaire werken relatieproblemen, management ‘newspeak’ of beleggingsideeën. Herbert Kraft heeft een ander type ‘How to’-boek geschreven. Een boek voor programmeurs en software marketeers. Hoe verkoop je een miljoen exemplaren van een software-programma?
Iets dat, zo legt Kraft uit, minder vaak voorkomt dan je zou denken. Dat wordt niet in de laatste plaats veroorzaakt doordat weinig titels zich lenen voor een miljoenenoplage. Neem spelletjes. De kans dat je daarmee een hit scoort, is miniem. Niet dat het een kleine markt is. Maar de verdeling van de omzet is op zijn zachtst gezegd onevenwichtig te noemen. Zoals voor elke succesvolle film er twintig floppen, zo halen de twintig best verkochte spelletjes negentig procent van de omzet binnen.
Kraft, die zelf een ‘millionseller’ op zijn erelijst heeft staan (een juridische vraagbaak), noemt nog enkele kansloze thema’s: kindersoftware; programmeerhulpmiddelen; software die inhaakt op films of succesvolle TV-programma’s; screensavers of reisgidsen op CD-Rom. De markt voor programmeerhulpmiddelen is bijvoorbeeld afgedekt door een paar grote spelers als Borland, Microsoft en IBM.
Volgens Kraft gaat het erom een relatief saai programma te ontwikkelen dat gestaag door de jaren heen blijft verkopen. De doelgroep dient de klein zakelijke-, thuismarkt te zijn. Daarbij is het wachten op een softwareprogramma gericht op vrouwen of meisjes. De statistieken en persoonlijke ervaring vertellen Kraft dat juist zij de meeste consumentensoftware aanschaffen.
Wie software voor de massa wil ontwikkelen loopt tegen een paar problemen op.
Ten eerste moet de ontwikkeling razendsnel gebeuren. Liever een programma te vroeg op de markt zetten – met fouten en tekortkomingen – dan er na een jaar ontwikkelen achterkomen dat de tijd het pakket genadeloos heeft achterhaald. Aan de wijze waarop software in het bedrijfsleven wordt ontwikkeld zal de ontwikkelaar weinig hebben. Het ontwikkelen van software voor de massa lijkt nog het meest op ‘realtime programming’. Daarmee wordt bedoeld software die zit in televisies, liften , vliegtuigen en dergelijke. Er worden daar begrijpelijkerwijs hoge eisen gesteld aan betrouwbaarheid en stabiliteit.
Het meest verwaarloosde onderdeel in dit proces is gewoonlijk het opstellen van een duidelijke ontwerp- en acceptatie-benchmark. Elke minuut die daaraan wordt besteed, betaalt zich dubbel en dwars terug. Zelfs doorgewinterde ontwikkelteams, merkt Kraft op, vergeten soms dat het toevoegen van nieuwe eigenschappen gevolgen heeft voor andere delen van het programma. Volgens Kraft wordt gemiddeld genomen twintig procent van de ontwikkeltijd besteedt aan onnodig schaafwerk. Verfijningen die de uiteindelijke verkoop niet zullen doen toenemen, weet Kraft.
De keuze van de programmeertaal waarin men gaat ontwikkelen, kan men beter overlaten aan de programmeurs. Ze zijn altijd het meest productief in de taal van hun eigen keuze. De verschillen tussen Borland en Microsoft rad-tools zijn marginaal. Hoewel Kraft een lichte voorkeur heeft voor Borlands Delphi omdat deze in machinetaal codeert.
Bij het verzinnen van een verkoopconcept moet men denken in termen van toegevoegde waarde. Die moet in één zin uitgedrukt kunnen worden. Bijvoorbeeld: ‘Turbo Pascal – ’s werelds snelste compiler verwerkt 350.000 regels code per minuut tegen een betaalbare prijs’. Elk superlatief volstaat: groter, sneller, goedkoper, zwaarder, kleiner of simpeler. Het allerbelangrijkste voor de verkoop is de doos.
Immers zowel de winkeliers als de uiteindelijke kopers van de software gaan het pakket niet eerst uitproberen. Kraft raadt aan om alle dozen van de concurrenten in de hand te nemen en ze rustig te bekijken. Zien de graphics er professioneel uit (als de plaatjes niet mooi zijn, zal de software ook wel niets voorstellen)? Het is noodzaak niet te bezuinigen op de verpakking. ‘Alles is verloren als je een A-merk pakket in een D-merk doos stopt’.
Op het gebied van promotie en verkoop heeft Kraft een paar ideeën in petto. Waarom zou men in de grote doos niet aanbiedingen en reclame voor andere leveranciers meeverpakken. Het levert extra inkomsten op. Wie nog wat extra geld wil halen uit zijn pakket, moet een versie maken voor de zogenoemde ‘dump bin’, het vat naast de toonbank waarin koopjes liggen opgetast.
Als jurist wijdt Kraft uit over het onderhandelen met softwareuitgevers en over het afsluiten van contracten. Alleen al om deze informatie zou elke Nederlandse programmeur van een sharewareprogramma dit boek moeten aanschaffen. Rechten op de verkoop en verspreiding van een programma kan men het best in delen verkopen. Liefst niet-exclusief. Wat dat betreft is Microsoft hét voorbeeld. Mede omdat destijds het kleine softwarebedijf zo slim was MS-Dos niet-exclusief in licentie te geven aan IBM, is men nu een wereldmacht.
How I sold a million copies of my software, and how you can, too!
Auteur: Robert R. Kraft
Adams Media Corporation
Holbrook, Massachusetts
ISBN: 1-55850-724-8
Prijs $ 26,51 (via Amazon.com, inclusief verzendkosten, snelle verzendoptie)
