In reclame-uitingen worden zelden producten vergeleken, terwijl daar zeer heldere, wettelijke regels voor zijn. Als u zich daaraan houdt, kan vergelijkende reclame zeer effectief zijn.
De it-consument zoekt vaak op internet naar de snelste, maar wel de goedkoopste hardware. Voor verkopers van dergelijke producten kan het daarom zinvol zijn om in hun reclame de producten te vergelijken. Hierbij spelen wel enkele juridische complicaties op de achtergrond. Het Nederlandse Burgerlijk Wetboek kent een regeling die direct toeziet op vergelijkende reclame. Maar ook bepalingen van merkenrecht kunnen van belang zijn, want bij de vergelijking zal vaak een merknaam of logo van de ander worden gebruikt.
De Stichting Reclame Code kan klachten in behandeling nemen over reclame-uitingen. Deze stichting werkt aan de hand van de Reclame Code, reclameafspraken tussen belangengroepen, overheid en bedrijfsleven. Deze is qua tekst grotendeels gelijk aan de bepalingen in de Nederlandse wet over vergelijkende reclame (artikel 6:194a BW).
Reclame is simpelweg te definiëren als een economisch middel, bedoeld om de verkoop te verbeteren. Vergelijkende reclame is elke vorm van reclame waarbij een concurrent of diens producten uitdrukkelijk of impliciet worden genoemd. Vooral dat laatste is interessant, omdat dus ook impliciet – en soms zelfs ongewild – een vergelijkende reclame uiting gedaan kan worden. Hiervan kan sprake zijn bij termen als ‘de beste’, ‘mooiste’ of ‘goedkoopste’. Uiteraard is hier wel ruimte voor een bepaalde mate van overdrijving, die in de reclamewereld gebruikelijk is.
Hoofdregels
De wet kent acht verschillende hoofdregels voor vergelijkende reclame.
Allereerst mag de reclame niet misleidend zijn. Dit betekent dat vergelijkingen die een onevenwichtig beeld scheppen van het product of dienst waarmee vergeleken wordt, bijvoorbeeld door informatie achter te houden, niet zijn toegestaan.
Ten tweede mogen alleen zaken vergeleken worden die objectief te vergelijken zijn. Beperk de vergelijking dus tot eenzelfde categorie van diensten of goederen, en vergelijk geen appels met peren.
Op de derde plaats is een vergelijking slechts toegestaan als het om objectieve, controleerbare kenmerken gaat, zoals prijs, hoeveelheid en betrouwbaarheid. Onafhankelijk marktonderzoek is hierbij een welkome bevestiging van de juistheid van de vergelijking. Verwijs hier dan ook naar om problemen te voorkomen. Kijk echter uit met het presenteren van conclusies uit het onderzoek, wanneer het risico bestaat dat die uit hun verband worden gerukt. Blijf altijd eerlijk en objectief. Houd ook rekening met het auteursrecht op het werk.
Vervolgens mag de adverteerder geen verwarring stichten omtrent de herkomst van de reclame-uiting. Het moet dus duidelijk zijn dat het om een vergelijking gaat. De consument mag niet twijfelen of de reclame afkomstig is van de adverteerder of van een ander bekend merk of bedrijf, omdat het logo van die laatste in beeld wordt gebracht.
Ten vijfde is het niet toegestaan zich kleinerend uit te laten over de concurrent. Geen kwetsende uitlatingen dus.
Dan kennen producten met een zogenaamde benaming van oorsprong, zoals Schotse whisky, een afwijkende regeling. Deze whisky mag alleen vergeleken worden met andere Schotse whisky’s.
Trek ook geen oneerlijk voordeel uit de bekendheid van de concurrent. Voorkom dat het (beeld)merk of de handelsnaam in beeld wordt gebracht als dat overbodig is voor de vergelijking.
Het product dat vergeleken wordt mag ten slotte niet als imitatie worden gepresenteerd van een bekend merk.
Nuttig middel
Ondanks de heldere formulering van deze regels, bestaat er veel terughoudendheid bij het toepassen van vergelijkende reclame. En hoewel deze vorm van reclame niet vaak wordt toegepast, wordt er relatief veel geprocedeerd op dit gebied. Toch is vergelijkende reclame een nuttig middel, dat geen probleem hoeft te vormen voor de adverteerder. Het kan erg effectief zijn! Bij twijfel kunt u natuurlijk altijd een advocaat raadplegen.
Jurian van Groenendaal en Quirijn Meijnen
Van Rossem Advocaten
