Volgens Wikipedia is een marktonderzoek een studie of een onderzoek naar de haalbaarheid van technologie, de afzetmarkt en het rendable uitbaten van een nieuw product of dienst. Het is één van de onontbeerlijke elementen van de marketing. Je zou dus denken dat bijna iedereen hier ervaring mee opdoet of heeft gedaan.
De praktijk leert echter anders. Vroeger toen ik nog werkzaam was in de farmaceutische industrie werd ik steeds geconfronteerd met marktonderzoek, al heette dat toen nog brononderzoek! Wij hadden diverse mensen zitten die toen nog op papier data opvroegen, verzamelden en analyseerden. Willem Laverman directeur van het oude Bugamor leefde er in die tijd riant van.
Niet iedereen is even gecharmeerd van marktonderzoek. Net begonnen in de ict stelde ik voor om marktonderzoek te gaan doen, maar wat bleek, onze verkoopafdeling had daar helemaal geen oren naar!. Wij waren ‘vraaggedreven' zo werd mij verkondigd. Wij leverden geen producten, maar kennis en die lag opgesloten in mensen. Kennelijk was er daarom geen enkele behoefte aan marktgerichte vragen. Om mij te plezieren mocht ik toen onze naamsbekendheid en ons imago laten meten. We kwamen er in een dik rapport als correct en aardig vanaf en daar bleef het bij.
Kortgeleden kwam ik een uitspraak van professor dr. Walter Ploos van Amstel tegen. Hij schreef: "Na een cursus How to lie with statistics was het me direct duidelijk, geraffineerd gebruik van facts & figures helpt bij het bepalen van de juiste richting, of manipuleert daarheen…!"
Hij waarschuwt in zijn artikel tegen blindelings vertrouwen in informatie. Hij gaat ervan uit dat velen zich vandaag de dag vasthouden aan de ijzeren logica van erp-systemen. Omdat die realtime zijn, moet ‘quality in' ook automatisch betekenen ‘quality out'.
Iedere icr'er heeft inmiddels al wel gehoord van datamining en van BI intelligence. Alleen is het reuze moeilijk om mensen te vinden die met managementinformatie hun boterham willen verdienen. De vraag naar mensen met ervaring is vele keren groter dan het aanbod. Kennelijk is dit vak niet sexy genoeg of is de routine gewoon saai.
Voorzichtigheid is geboden
Marktonderzoek doen is een tijdrovende en vaak ook kostbare zaak. Wanneer heb je statistisch gezien voldoende informatie om significante uitspraken te doen? Wie vertrouw je het script van een marktonderzoek toe? Geef je dat geheel uit handen of doe je er goed aan zelf op onderzoek uit te gaan? Het heet toch niet voor niks een studie. Van een studie kun je altijd wat leren!
Marktonderzoek heeft voor de één iets magisch, anderen daarentegen moeten er niets van weten. "The proof of the pudding is in the eating!" zeggen vele salesmensen, zij willen gewoon in de praktijk zelf vaststellen of zaken wel of niet aanslaan. Marktonderzoek is in hun ogen voor de zwakkeren, voor hen die twijfels hebben of zaaien, het is bedoeld voor bazen die vooral zekerheid zoeken.
Dat verklaart waarschijnlijk ook het verschil van acceptatie van marktonderzoek in de nieuwe en de oude wereld der branches. Oud en gerespecteerd legt graag geld op tafel voor onderzoek. De nieuwe snelle wereld gelooft veel meer in quick scans en in pilots en roadshows. ‘Gewoon doen' is daar het adagium. Als het niet snel aanslaat, dan direct stoppen!
Er is kennelijk veel te verdienen.Dat blijkt wel als ik op google te raden ga met het woord marktonderzoek. Eén van de eerste hits stelt mij drie vragen:
• Hoe loyaal zijn uw klanten?
• Hoe gemotiveerd zijn uw medewerkers?
• Hoe betrouwbaar zijn uw rapportages?
Dit allemaal onder het motto Marktonderzoek!
Dit aanbod van een van de marktleiders heeft naar mijn mening weinig meer van doen met een studie of een onderzoek naar de haalbaarheid van technologie, de afzetmarkt of het rendable uitbaten.
Kennelijk zijn de laatste jaren voor de marktonderzoekbureaus zuur geweest, omdat er weinig nieuws onder de zon was. Daarom is men ook een andere vraag gaan creëren om marktonderzoekgelden los te kunnen maken. Men belooft u zelfs "gedragsveranderingen van uw mensen"! U bent maar gewaarschuwd.
Boudewijn van Achter
Managing Partner LRM Group in Zeist
