WebAds-directeur en IAB-bestuurder Tjeerd Kooij luidt de noodklok. Website- exploitanten moeten een vuist maken, vindt hij, teneinde het effect van kwaliteit voor online reclame samen aan te gaan tonen.
"Iedere adverteerder en bureau gaat momenteel blind voor de laagste prijs. Display is bezig aan een duizelingwekkende vlucht naar beneden. Op deze manier nadert de afgrond en maak je deze belangrijke vorm van online reclame kapot."
Terwijl zijn personeel bij WebAds een verjaardag viert aan het eind van dag wanneer het duister neerdaalt over ‘het’ Singel in het centrum van Amsterdam, gaat directeur Tjeerd Kooij er even goed voor zitten. Want hij heeft een groot probleem:
"Effect en resultaat lijken er niet meer toe te doen met bannering. Zo veel mogelijk views voor bodemprijzen, dat is kennelijk het enige dat nog telt. Het is funest voor de gezonde exploitatie van kwalitatief goede content op internet in Nederland", meent Kooij.
Maar de markt regeert en dicteert dit toch, een alsmaar groeiende reclameruimte en geen aantoonbaar commercieel voordeel van reclame bij kwalitatief goede content?
Kooij: "Het ene deel is juist: de beschikbare ruimte is enorm toegenomen en groeit nog steeds. Heel veel ruimte is beschikbaar gekomen door Google met AdSense, en ook het aantal aanbieders blijft groeien. Er is een enorme focus op het vullen van de voorraad en er komen per site steeds meer posities bij in de hoop de omzet tenminste gelijk te houden.
Maar het tweede argument klopt niet. Het effect van het adverteren bij Voetbal International is veel beter dan bij de eerste de beste fansite van Ajax. De beleving binnen een sterke omgeving als VI in combinatie met de aandacht die naar de reclame uitgaat versterkt het effect voor de adverteerder. Belangrijke adverteerders beseffen dat ook wel, maar ze laten zich meesleuren in het prijsvechten. Waarom nog de hoofdprijs betalen als ze van bucket sales kunnen profiteren?"
Maar is de meerwaarde qua effect bij hogere prijzen en een kwalitatief betere omgeving voldoende aantoonbaar? Of wilt u prijsafspraken?
"Daar heb je een punt. Het aantonen van de meerwaarde is onvoldoende ontwikkeld. En daar moeten we heel snel wat aan gaan doen. Prijsafspraken zijn onwettig en ook zinloos. Nee, we moeten de kennisontwikkeling hoog in het vaandel zetten en standaarden ontwikkelen om effect van kwalitatief reclame maken aan te tonen."
Kan dat wel in een diffuse markt waarin niet precies te bepalen is welke invloeden nu precies tot de aankoop van een consument leiden?
"Die methodes zijn er in de vorm van effectmetingen en hanteren wij bij een bepaald minimum aan besteed budget voor onze klanten. Probleem is het gebrek aan standaardisering. Je zult dus afspraken moeten maken, qua methoden en definities van kwaliteit en effect en wat betreft de meet- en rapportagetechnieken."
Wie pakt de handschoen op?
"Als IAB Nederland willen we daaraan gaan trekken, maar in feite moeten de exploitanten en uitgevers van de websites dit oppakken. Die hebben nog geen vertegenwoordiging, maar die zal er moeten komen. Ook nu de metingen van de Stir vallen onder een ‘joint industry comittee’ moeten de exploitanten daarin een vertegenwoordiging hebben namens de groep in plaats van leden van individuele bedrijven. De eerste contacten zijn gelegd, bijvoorbeeld met Ilse en MSN"
