Een ongebreidelde groei van een grote en complexe Internetsite remt de ontwikkeling op het gebied van elektronische handel en andere interactieve toepassingen. Dit is de ervaring van KLM. De luchtvaartmaatschappij ondervond dat de inhoud en het gezicht van tienduizenden ‘platte’ Html-pagina’s moeilijk en traag te veranderen waren.
Hugo Lingeman, hoofd New Media Marketing bij de KLM, illustreert dit: "Als je de vormgeving van je logo wilt veranderen, wat gezien de nieuwe alliantie met Alitalia geen theoretisch voorbeeld is, zou je in een zeer arbeidsintensief proces in tienduizenden Html-pagina’s het oude logo moeten vervangen door het nieuwe."
Dertig websites
KLM heeft wereldwijd zo’n dertig websites en liep door de sterke groei ervan tegen beheerproblemen op. "Omdat de webmaster alle wijzigingen moest uitvoeren duurde het soms twee weken voordat iets triviaals als een tikfout was verbeterd. De flexibiliteit die vanuit de bedrijfsvoering nodig was kon de IT-afdeling niet meer leveren", aldus Lingeman. Met de op een componenten-filosofie gebaseerde technologie van het Nederlandse Twinspark bouwde KLM, op het gebied van projectmanagement verder ondersteund door Volvox, een beheerbaar ‘multisite’-concept. De componentenaanpak zorgt ervoor dat logos of andere zaken nog maar een keer veranderd hoeven te worden om door de hele site mee te veranderen.
Volwaardig
Na een ‘eerste-fase-website’ bezon KLM zich op de ontstane situatie. Om de website uit te laten groeien tot volwaardig gereedschap voor marketing en verkoop moest de onderliggende technologie verbeterd worden. "We besloten alles te vernieuwen; hardware, software, het hele concept", blikt Peter Kok van Volvox terug. "Omdat het beheer van websites geen specifiek probleem is voor de luchtvaartindustrie, gingen we op zoek naar een standaardpakket. In eerste instantie dachten we aan een applicatie voor elektronische handel. Maar het beheer van de inhoud van de site bleek het grootste probleem", motiveren Lingeman en Kok de keuze voor Twinspark.
Het bouwen van de nieuwe infrastructuur, om een einde te maken aan de inflexibele situatie, kostte tijd en leverde weerstand in de organisatie op. "De lokale organisaties binnen KLM wilden bepaalde zaken in hun website verbeteren. Die initiatieven, hoe goed soms ook, hebben we de kop ingedrukt omdat we eerst nieuwe voorwaarden voor verdere ontwikkelingen wilden scheppen", aldus Lingeman. Daarmee ging hij een nieuwe vorm van eilandautomatisering tegen.
Blauwdruk
In het multisite-concept bestaat één zogenoemde blauwdruk website. "Dit is de centrale KLM-site met alle corporate bedrijfsinformatie in zes talen en een aantal applicaties zoals een boekingssysteem. Alle landelijke organisaties gebruiken deze site als basis voor hun eigen Internetpagina. Zij kunnen de centrale componenten overnemen en aanvullen", legt Jouk Pleiter uit, die verkoopdirecteur is van Twinspark. De verantwoordelijkheid voor de verschillende onderdelen van de site is nu verspreid over de organisatie. Vormgevers op het hoofdkantoor zijn verantwoordelijk voor het ‘gezicht’ en landelijke KLM-organisaties dragen zelf zorg voor specifieke lokale informatie. Lingeman: "Hoewel dat niet altijd even soepel verliep, is door de eigen verantwoordelijkheid meer expertise ontstaan. De organisatorische inbedding is erg belangrijk."
Consequenties
Nu de tweede fase is afgesloten oriënteert Lingeman zich met KLM op een volgende fase. "Wij zien toekomst in het één-op-één marketingconcept. Als we nu verder willen met elektronische handel heeft dat echter consequenties voor de achterliggende transactiesystemen." Reserveringen zijn momenteel bijvoorbeeld gestructureerd rond vluchten, niet op basis van klanten. Verzamelde informatie over het surf-gedrag van de consument moet leiden tot een op maat gesneden Internetpagina met alleen die informatie die voor de specifieke ‘bezoeker’ relevant is. De KLM moet volgens Lingeman daarom een fundamentele keuze maken op dit vlak: "Tot nu toe hebben we alleen maar bestaande bedrijfsvoering vertaald naar Internet. Het topmanagement moet nu kiezen welke rol we willen spelen met elektronische handel."
De boodschap van KLM is duidelijk: je kunt wel visionair praten over Internet, maar de Internethuishouding moet daarvoor eerst op een gecontroleerde wijze bestierd worden. Planning in stappen is daarbij behulpzaam: van platte Html-pagina’s naar beheerste inhoud en uiteindelijke naar interactieve toepassingen als één-op-één marketing. "De hele organisatie moet stap voor stap meegroeien." Als de KLM van meet af aan voor het één-op-één concept had gekozen was het moeilijker geweest draagvlak te creëren. Door de verbetering van de site zijn de voorwaarden daarvoor in ieder geval al aanwezig.
Twinspark
Het jonge Nederlandse Internetbedrijf Twinspark heeft vanuit zijn praktijk als bouwer van websites het standaard product IPS (Internet Publishing System) ontwikkeld. Verkoopdirecteur Jouk Pleiter zegt met IPS een gestructureerde oplossing te bieden voor wat hij in navolging van erp ‘Enterprise Website Management’ noemt. IPS ontkoppelt de verschillende componenten van een website: inhoud (tekst en plaatjes), structuur, vormgeving en applicatiefunctionaliteit. "Deze aanpak vrijwaart gebruikers van moeizame wijzigingen op het gebied van inhoud of vormgeving", aldus Pleiter. Een verandering in een component, bijvoorbeeld een gewijzigde hyperlink, betekent dat deze nieuwe link overal waar deze in de website opduikt, meeverandert. Het in Diemen gevestigde Twinspark telt zo’n honderd medewerkers. Ruim dertig daarvan werken aan het IPS.
