Het verbeteren van de customer experience is een van de belangrijkste strategische doelen, blijkt uit een rondgang onder 600 managers van topondernemingen wereldwijd. De onzekerheid die samenhangt met de instabiliteit in de wereld leidt er echter toe dat organisaties niet in beweging komen. Je moet als organisatie meebewegen met deze dynamiek en investeren in technologieën en werkwijzen zodat medewerkers kunnen bloeien. En vervolgens te voldoen aan de hoge verwachtingen van de klant.
Het is een teken aan de wand. Webwinkel Bol.com moet bezuinigen en schrapt 300 banen, meldde het FD begin december. Consumenten houden de hand op de knip, nu de inflatie hoog is en de energiekosten stijgen. Een woordvoerder laat aan het FD weten te maken te hebben met dynamische marktomstandigheden waardoor consumenten minder te besteden hebben. Na jaren van ‘double digit’ groei en hoogtijdagen gedurende perioden van lockdown, volgt er nu een pas op de plaats.
Elke klantinteractie gebruiken als een leermoment
De mensen die aan het roer staan bij de grote e-commerce spelers doen er goed aan niet alleen te focussen op kostenoptimalisatie. Dit is een aanpak die afbreuk kan doen aan klantervaringen en juist kan leiden tot het verder teruglopen van inkomsten. Om onderscheidend te blijven zal de focus dan ook nog meer komen te liggen op de klanttevredenheid en de customer experience. Dit wordt onderstreept door onderzoek van Verizon, dat een beeld wilde krijgen van de manier waarop organisaties werken in de nabije toekomst en wat hun belangrijkste drijfveren zijn. Dan zien we dat het verbeteren van de customer experience door 74 procent van de ondervraagde topmanagers wordt genoemd als prioriteit. Organisaties moeten elke keer weer een geweldige klantervaring bieden en elke klantinteractie gebruiken als een leermoment dat de organisatie verder helpt. Het terugdringen van kosten staat met 65 procent op de vijfde plek.
Optimale customer experience
Andere belangrijke strategische drijfveren voor bedrijven staan allemaal in het teken van die customer experience. Rode draad hierin is het faciliteren van de medewerker. De verschuiving naar hybride werken, het aanbieden van de juiste trainingen en opleidingen en het bevorderen van de mentale gezondheid staan allen hoog op de agenda. Iets lager op lijst met strategische doelen vinden we integratie met ketenpartners en het automatiseren van supply chain processen. Ook dit kun je zien als noodzakelijk voor een optimale customer experience. Er zijn immers veel verschillende partijen betrokken bij het afhandelen van een transactie, zoals logistieke en financiële partners. En uiteraard is het van belang dat je investeert in dataplatforms en analysemogelijkheden om de klant continu ‘the next best step’ aan te kunnen bieden. Zo werk je toe naar systemen die voldoen aan de verwachtingen van de klant.
Zakelijke versnelling
Ondanks deze gemeenschappelijke strategische focus op klantervaring, roept het onderzoek vragen op over hoe effectief organisaties deze leveren. Voor veel, zo niet de meeste, organisaties is digitale technologie cruciaal voor de klantervaring. Toch meldt slechts 38 procent van de organisaties dat ze de afgelopen 12 maanden digitale initiatieven hebben versneld; slechts 33 procent heeft meer automatisering ingebouwd in de manier waarop ze klanten bedienen. Ook in andere technologische domeinen zou je verwachten dat er een versnelling wordt doorgevoerd. Zo zegt slechts 35 procent dat zij hun managers trainen om effectief leiding te kunnen geven aan een hybride workforce. En maar een kwart van de ondervraagden is van plan een ‘fail-fast’ innovatiemethode te hanteren, waarbij medewerkers beheersbare risico’s kunnen nemen.
Vangrails waarbinnen je als medewerker vrij kunt opereren
De conclusie is dat de versterkte focus op customer experience niet heeft geleid tot een massale versnelling van investeringen in customer centric technologieën. Dat geldt ook voor managementvaardigheden die mee moeten bewegen. Dit komt voor een groot deel door de heersende organisatiestructuur en -cultuur. Bedrijfsleiders moeten werknemers meer autoriteit geven om beslissingen te nemen op basis van klantgegevens. Toonaangevende organisaties evolueren naar een model waarin medewerkers beslissingen kunnen nemen zonder dat zij eindeloos toestemming moeten afwachten van leidinggevenden. Dit noemen we de permissionless organisation. Je wilt immers niet dat mensen wachten om toestemming te vragen – je wilt dat mensen snel handelen. Zorg voor waardevolle inzichten in klantgedrag en laat medewerkers beslissingen nemen, in iedere laag van de organisatie. Het management zorgt voor vangrails waarbinnen je als medewerker vrij kunt opereren.
Deze aanpak valt of staat met de vraag in hoeverre medewerkers worden gefaciliteerd met de juist technologieën. Het onderzoek wijst uit dat organisaties overwegend afwachtend zijn na de pandemie en de onzekerheid maar moeilijk van zich af kunnen schudden. Voorkom dat je vervalt in corporate luiheid en empower de medewerker met technologieën die waarde toevoegen, zeker als het gaat om klantgerichte processen.
