Bedrijven worstelen met hun data

Het niet goed onderhouden van klantengegevens heeft negatieve gevolgen voor het imago en de werking van de organisatie. Ruim driekwart van de ondervraagde managers in het Nederlandse bedrijfsleven erkent dat laksheid met data de marketingperformance van hun organisatie aantast. Meer dan de helft geeft aan dat dit het financiële presteren negatief beïnvloedt. Eénderde denkt dat dit de financiën misschien beïnvloedt, bijna 7 procent zegt van niet en slechts 5 procent wist het niet.
Toch blijven concrete acties voor informatiemanagement en kwaliteitsbewaking uit, concludeert dataspecialist Cendris na onderzoek onder zesduizend Nederlandse bedrijven. Dit Nationaal Onderzoek Datakwaliteit brengt de voornaamste valkuilen aan het licht. De grootste problemen zijn ongewenste dubbele records in databases en het gebruik van twee databases naast elkaar. In beide gevallen is er dus sprake van overlappende en soms tegenstrijdige informatie. De ondervraagde managers geven verder vervuilde data, achterhaalde informatie en algemene ict-problemen als oorzaken van de worsteling met data.

Geen centraal punt

Een bijkomend probleem is de kloof met de algemene bedrijfsleiding; iets meer dan vijftig procent van de geënquêteerde directieleden erkent dat hun organisatie problemen heeft met de eigen data. Bij de ondervraagden op andere, lagere niveaus in de bedrijven ligt dit op maar liefst tachtig procent.
Ron Janssen van Cendris verklaart dit uit de discrepanties in zowel de organisatiestructuur als de gebruikte ict-middelen. "Vaak bestaat er geen centraal punt voor het beheer van klantendata en wordt er gewerkt met oude, instabiele systemen." Uit het onderzoek blijkt dat de diverse afdelingen die betrokken zijn bij klantcontactgegevens ook allemaal apart die informatie invoeren, wijzigen, beheren en gebruiken. Veel organisaties hebben hiervoor wel richtlijnen, maar die betreffen voornamelijk invoer en wijziging. Met name het beheer en de opvang bij uitval van mensen blijkt niet goed geregeld.
Janssen vult aan dat de trend van selfcare, waarbij klanten hun gegevens zelf direct invoeren, zorgt voor verdere vervuiling. Hij acht deze groei van de dataproblematiek een zorgwekkende ontwikkeling. "Gezien de ontwikkelingen in marketing en crm worden data en datakwaliteit zó belangrijk, dat dit essentieel kan zijn voor organisaties." De conclusie van het Cendris-onderzoek is echter dat Nederlandse ondernemingen onvoldoende gebruikmaken van de data die ze hebben en vergaren.