Levensmiddelendetailist Ahold verkondigde tot voor kort nog dat het in 2005 de grootste ‘food retailer’ van de wereld wilde zijn. Nu, in 2000, ligt alles vanwege Internet. Ahold doet heel wat aan het web, zo lijkt het. Toch ontstaat de indruk dat het concern niet veel zin heeft ook de grootste elektronische supermarkt van de wereld te worden. De vraag is of de combinatie voeding en web wel zinvol is.
Ahold heeft een nieuwe missie: de beste en meest succesvolle ‘food retailer’ te worden, en daarmee zit je bijna vanzelf op het web. Topman Cees van der Hoeven bestrijdt dan ook dat er enige Internet-aarzeling bij zijn concern bestaat. "Wij gaan de komende twee jaar 100 miljoen gulden in elektronische handel investeren. We verwachten daarmee dit jaar een omzet van 240 miljoen euro te genereren, en voor de komende twee jaar ruwweg een jaarlijkse verdubbeling." Bovendien overweegt de onderneming deelname aan de ‘Internet-exchange’, de inkoop-markt van Sears en Carrefour.
Grootse plannen
Bij het publiceren van de jaarcijfers heeft Ahold een apart hoofdstuk aan de e-handelplannen gewijd. Ahold ziet e-handel niet alleen als webhandel, maar ook als mobiel of gewoon telefonisch bestellen, per fax, of per interactieve tv. Het merk staat steeds centraal, de techniek is wereldwijd, de logistiek regionaal en de marketing plaatselijk. De huidige sites voor de supermarkten krijgen een nieuwe front-end gekoppeld aan de pas ontwikkeld back-end. Ahold zoekt verder partners voor de inhoud en de techniek.
Volgens Van der Hoeven moet het orders verzamelen merendeels plaatsvinden in de magazijnen van de winkels, terwijl er ook partners voor de bezorging worden gezocht. Ahold wil ook diensten via e-handel gaan leveren. Verder speelt bij het concern business-to-business e-handel al een hoofdrol; ruwweg 70 procent van de e-com-omzet. Van de zeventien sites laten inmiddels zes bestellen toe.
Tot nu toe was Ahold één van de grote kampioenen van de edi (electronic data interchange), het elektronisch bestellen via vaste lijnverbindingen en volgens vaste protocollen. Dat was nogal duur en daarom voorbehouden aan grotere leveranciers. Dit ‘medium’ gaat eruit en wordt in hoog tempo geheel door Internet vervangen.
Magere omzet
Uit de jaarcijfers blijkt dat de elektronische omzet opvallend laag is. De prognoses blijven onder de 2 procent. Concernvoorlichter Jan Hol verwijst daarbij naar onderzoek van Forrester en Boston Consulting. Hij sluit echter niet uit dat er een grotere groei kan ontstaan bij een doorbraak van interactieve tv, die het vooral huisvrouwen makkelijker zal maken om de bulk-boodschappen te bestellen. Concrete plannen om hierop in te springen heeft Ahold nog niet. Het lijkt tot nu toe voornamelijk beschaafd mee te drijven op de heersende webgolf.
De e-handel-operaties die zijn opgezet, zijn niet indrukwekkend. Gall & Gall heeft een fraaie site, zegt Van der Hoeven. Maar daarmee vertelt hij niet het hele verhaal. De bezoekcijfers en omzetten zijn laag, de kosten ongeveer tweemaal zo hoog als gepland en de logistiek pas in opbouw – begin van dit jaar waren slechts 18 van de vijfhonderd winkels afhaalpunt – en de site van AH overlapt op het dranken-onderdeel ‘Vrienden van de Goede Wijn’ die van Gall. De over te nemen Amerikaanse grootverbruik-handel US Foodservice doet ook aan elektronische handel, maar verkoopt op jaarbasis slechts 100 miljoen dollar. Bij een omzet van 6200 miljoen is dat nog geen 2 procent. Daarentegen claimt Van der Hoeven dat de Albert Heijns Thuisservice nu kostendekkend werkt, met zijn bezorgkosten van 6 gulden door de week en 9 gulden in het weekend.
Voordelen
Bij de web-marketing legt Ahold sterk de nadruk op merken. Toch heeft Procter & Gamble,’s werelds grootste fabrikant van supermarktproducten, daar geen succes mee; de consument surft niet per se naar de merksite van Dash, want wat moet hij daar? Grote tegenhanger Unilever daarentegen pakt het slimmer en in ieder geval goedkoper aan: die sluit deals met webuitgevers en portalen, en toont zijn waren daar, waar de klanten zijn.
Ahold benadrukt ten opzichte van Internet-startups twee grote voordelen te hebben: een bekende naam en logistiek. Hol sluit daarbij overigens niet uit dat het concern meer dan een samenwerkingsverband sluit met een actief Internetbedrijf, maar zover is het nog niet.
Wat de overeenkomst tussen van Sears en Carrefour betreft lijkt er voor Ahold, of andere supermarkten, weinig voordeel te behalen: het bedrijf kent zijn leveranciers al lang door en door. Het gaat weliswaar om grotere aantallen dan in de auto-industrie, namelijk 100.000 met een inkoopbedrag van 25 miljard euro, maar als enig voordeel kan Jan Hol noemen dat men meer toegang tot de non-food-markt krijgt, belangrijk omdat het aandeel daarvan in de supermarkten snel groeit.
Misschien heeft Ahold wel gelijk. Op Internet kunnen de klanten voor voeding voorlopig nog nauwelijks elders terecht. En er gebeurt toch wel wat. "Veertig jaar lang moest de klant naar ons toe komen. Nu gaan wij weer naar de klant toe", zegt Jan Hol.
