Het creëren van een sterk merk op het Web is zonder twijfel de meeste bepalende succesfactor voor een internetdienst. Bij boeken denken de meeste internetters aan amazon.com en tegenwoordig ook aan Barnes & Noble. Voor die laatste partij is het een ’tour de force’ geweest om bij Amazon langszij te komen.
Bij het online kopen van PC’s denken veel mensen aan Dell en tikken dell.com in, waarna ze inderdaad bij deze snelle groeier terecht komen. Dell.com is een sterke site, waarbij de verwijzing naar de goed uitgeruste belfabriek van Dell een ‘lethal weapon’ is voor de steeds onzeker wordende concurrentie. Apple is noodgedwongen in de VS ook begonnen met directe verkoop via Internet. HP en IBM zijn eveneens in beweging gekomen vanwege wegvallend marktaandeel in de PC-markt. Onder het geweld van fabrikanten die rechtstreeks verkopen, lijkt de rol van de tussenhandel en de detailhandel ten dode opgeschreven. Dat is slechts ten dele waar: de groothandel en de detailhandel hebben de uitdaging om zich toe te leggen op een breder portfolio, interactieve marketing en meer dienstverlening. Handelaren die niet veranderen, lopen grote risico’s, terwijl de levensvatbaarheid van detailhandel via het Web in de VS wordt geïllustreerd door een hele klasse aan nieuwe IT-webwinkels, die met superlage dollarprijzen stunten. TakeITnow.nl is een speler die de eerste steen in de Nederlandse IT-vijver gooit, door het openen van een webwinkel met 5-10 procent lagere prijzen dan gebruikelijk bij traditionele winkelketens. Zelfs inclusief afleveringskosten blijft het prijsvoordeel substantieel. TakeITnow treedt met de agressieve prijsstrategie in de voetsporen van amazon.com en cdnow.com. Maar er is natuurlijk veel meer voor nodig om als internetspeler een A-merkstatus te verkrijgen.
Wat zorgt ervoor dat een merk op internet een A-merk wordt? In het geval van cisco.com, amazon, altavista.com en cdnow heeft gratis publiciteit een zeer belangrijke rol gespeeld. Het is dus belangrijk om het vermogen om als eerste met een waardevol concept de internetmarkt te betreden te combineren met het vermogen om een gevoelige snaar bij de traditionele media te raken en een lieveling van de vakpers te worden. Wat daarbij soms helpt, is een vroege notering aan de Nasdaq, zoals bij Yahoo!. Beursanalisten praten nu eenmaal graag en veel over spectaculaire internetfondsen met het koersverloop van een alpengebergte. Daarnaast is ‘van bebrilde computer-nerd tot rijkste man ter wereld’ een mediagenieke variant op het aloude thema van de Amerikaanse Droom.
Een ander beproefd concept om op Internet een A-merk te vestigen is om als eerste gratis nieuwe software te verspreiden, die inspeelt op een brede behoefte in de markt. Netscape heeft zo zijn merk gevestigd. Microsoft heeft alle monopolistische registers moeten opentrekken om langszij te komen, met de bekende justititiële problemen tot gevolg. Ook Linux is dankzij de gratis verspreiding een uiterst populair besturingssysteem voor internet-servers geworden. Een derde voorbeeld is Pointcast, dat zijn naam gevestigd heeft door het verspreiden van een gratis screensaver voor een nieuwsdienst via de PC. De screensaver is op zijn retour, maar Pointcast kan in zijn zakelijke diensten uitstekend kapitaliseren op zijn A-merk.
Een variant op het marketingthema van gratis software is het aanbieden van een gratis internetdienst, waar over de gehele breedte van de markt behoefte aan is. De webgids van Yahoo!, de zoekmachines van Altavista en Excite, de gratis email-diensten van hotmail.com en freemail.nl, de gratis advertenties in classifieds2000.com zijn allemaal voorbeelden hiervan. Het marketingprincipe is eenvoudig: investeer eerst in merkbekendheid door het aanbieden van een gratis basisdienst en bedenk vervolgens hoe je de merkbekendheid kunt omzetten in klinkende munt.
Een irritante, maar nauwelijks uit te roeien tactiek om de eigen dienst onder de aandacht te brengen is ‘spammen’ naar nieuwsgroepen en e-mailadressen. Een wat sympathiekere variant is reclame via advertenties op webpaginas en in e-zines. Ondanks diverse pakketten om spam te weren, zoals Spammer Slammer, blijkt spam een goede respons op te leveren voor sex-sites en IT-aanbieders. Dit succes is analoog aan dat van de irritante telefoon marketing- en ‘direct mail’-bedrijven.
Veel van de bovenstaande interactieve marketing-strategieën illustreren hoe nieuwkomers, die het Web door en door begrijpen, dit kennisvoordeel weten om te zetten in merkbekendheid en vervolgens klinkende munt. Betekent dit dat gevestigde bedrijven geen kans maken? Nee! Het voordeel van bestaande bedrijven is dat ze al merkbekendheid genieten en forse marketingbudgetten tot hun beschikking hebben. Wanneer ze deze bewust aanwenden, kunnen ze door geïntegreerde promotiecampagnes – via tv, radio, krant, magazines, doelgroepbladen, Internet, en dergelijke – hun internetactiviteiten in samenhang met hun traditionele activiteiten continu onder de aandacht brengen van het publiek, en zodoende hun achterstand op pure internetbedrijven snel inlopen.
Regelmatig schrijft prof. dr. Martijn Hoogeveen over de beste Internet sites rond een interessant IT-onderwerp.
Reageer s.v.p. via het discussieforum Internet: https://www.computable.nl/discussie.
Alle URL’s van de genoemde sites staan in Computable Online: https://www.computable.nl/internet.
