De analisten van Butler Group bepleiten terughoudend gebruik van commerciële boodschappen via 3G-netwerken. Te veel reclame roept namelijk weerstand op.
De telecommunicatie-aanbieders gaan gebukt onder zware lasten door de betaling voor Umts-licenties en aanleg van het netwerk voor de derde generatie mobiele communicatie. Zij zijn dan ook naarstig op zoek naar diensten die zij kunnen aanbieden met deze nieuwe technologie. In de hoop daar flink wat geld mee te verdienen.
Zij moeten echter oppassen, zo meent Butler, voor het versturen van ongewenste reclame. De analisten zien meer in een constructie waarbij de gebruiker zelf aangeeft open te staan voor bepaalde diensten (‘opt-in regeling’). In het Verenigd Koninkrijk is bijvoorbeeld een succesvolle proef gedaan in een groot winkelcentrum. Mensen konden bij betreding van het kooppaleis een sms sturen met hun geboortedatum en bijzondere interesses. Deze gegevens gebruikte de telco om heel gericht reclameboodschappen (zoals bepaalde kortingen of locatie van speciale winkels) naar het mobieltje van de gebruiker te sturen. Een grote Amerikaanse keten van koffiehuizen onderzoekt of er behoefte is aan een dienst waarbij belangstellenden een berichtje op hun mobiele telefoon krijgen, zodra zij in de buurt van een koffiehuis zijn.
Telco’s geven aan dat zij zoveel weten van gebruikers van mobiele telefoons (belgedrag, naw-gegevens, bewegingspatronen als gevolg van gps) dat zij bijna op de persoon toegesneden reclameboodschappen zouden kunnen uitzenden. Butler waarschuwt datspam op de loer ligt. Het is immers schier onmogelijk mensen te rangschikken naar standaardprofielen. Bovendien verschilt per persoon het tolerantieniveau voor reclameboodschappen. Telco’s zullen snel, zo vindt Butler, een juist gebruik van het nieuwe medium in de vingers moeten krijgen om te voorkomen dat mensen zich ervan afkeren, zich overstelpt voelend met onzinnige boodschappen.
Tevens moet nog duidelijk worden wie voor de diensten gaat betalen: de gebruiker (die er waarschijnlijk geen geld voor over heeft) of de winkel die de mobiele beller naar binnen wil lokken.
Het onderwerp staat hoog op de agenda van de Europese Commissie die bezig is een gedragscode voor ‘mobiele reclame’ op te stellen. Maar ambtelijke molens draaien erg langzaam. De gedragsregels zijn waarschijnlijk niet voor 2005 klaar. En daarmee is duidelijk dat de telco’s zelf hun plan moeten trekken.
