Managed hosting door True
Deze opinie is van een externe deskundige. De inhoud vertegenwoordigt dus niet noodzakelijk het redactionele gedachtegoed van de redactie.

Is ICT het technisch geweten van CRM?

De waarde van crm-systemen binnen organisaties komt in de praktijk niet altijd goed uit de verf. In veel gevallen blijft de functionele toepassing hangen op het niveau van een electronische kaartenbak. Ook het gebruik van een crm-systeem pakt in het dagelijks werk minder uit dan verwacht. Ict faciliteert vanuit systeembeheer en informatievoorziening de operationele werking van een crm-systeem. Heeft de ict-afdeling ook als taak om de achterblijvende waarde van crm intern ter discussie te stellen?

Het eigenaarschap van een crm-systeem ligt natuurlijk primair in 'de business'. Meestal bepaalt marketing of sales in crm de functionele specificaties om commerciële organisatiedoelen dichterbij te halen. De rol van ict is om de technische infrastructuur/architectuur te verzorgen en de data-integratie optimaal te bewaken. Die rol wordt in de praktijk nog wel eens opgerekt, omdat ict nu eenmaal kennis en ervaring heeft in het implementeren van informatiesystemen binnen specificaties en budget. Dan wordt de ict-afdeling ook wel eens de trekker van een crm-implementatie. In deze gevallen gebeurt het regelmatig dat de gebruikersorganisatie meer afstand neemt in de verantwoordelijkheid en men informeel ict als beheerder/eigenaar ziet.

Het organiseren van de crm-verantwoordelijkheid is in de praktijk vaak niet goed belegd. Bij de keuze en implementatie heeft marketing of sales een belangrijke rol, maar er gaat ook veel aandacht uit naar ict voor de software-inrichting en de (re-)organisatie van data. Als een crm-systeem eenmaal is ingericht, zakt de aandacht bij de functionele gebruikersorganisatie geleidelijk weg omdat crm dan klaar zou zijn. De projectgroepleden die bij de crm-implementatie betrokken waren, krijgen andere functies en verdwijnen uit het zicht. Het functioneel applicatiebeheer gaat dan zweven en als snel zien gebruikers het bestaande crm-systeem als een middel dat niet aansluit op hun praktijk. In nogal wat gevallen krijgt het niet functionerende crm-systeem zelf de zwarte piet toegespeeld en wordt na een paar jaar een nieuw crm-systeem gezocht en aangeschaft.

Als het crm-systeem alleen functioneert als electronische kaartenbak, mankeert het bij marketing en/of sales. Maar dan heeft ict binnen het crm-project ook steken laten vallen op het onderdeel data-integratie. De aanleiding voor crm-projecten is meestal om meer inzicht in klanten te krijgen zodat (intern) beter kan worden samengewerkt. Om de operationele waarde van een crm-systeem te verhogen, dient relevante procesinformatie uit andere bronsystemen zichtbaar te worden in de crm-omgeving. Denk aan het inzicht voor sales dat facturen te lang open staan, dat er leveringsproblemen zijn of aan adreswijzigingen die op één plaats worden verwerkt voor alle systemen. Toch zijn de meeste crm-systemen nog zelfstandige, 'losstaande' applicaties die niet met andere belangrijke bronsystemen communiceren.

Hoewel marketing of sales meestal de functionele eigenaar is, mag de ict-organisatie zich volgens mij pro-actiever roeren in het effectief inzetten van crm. Juist de ict-afdeling heeft met haar kennis van de bedrijfsprocessen, informatiemanagement en de praktische ervaringen van medewerkers vaak een helder beeld of een crm-systeem voldoende waarde levert. Sales en marketing zijn bedrijfsonderdelen die zeer snel hun processen en informatiebehoefte veranderen vanwege markt- of productontwikkelingen. Hun aandacht wordt grotendeels naar buiten gericht om de klant of markt te bedienen. Consequenties van bepaalde keuzen worden niet doorgevoerd in de ondersteunende middelen. Dit is één van de redenen waarom crm-systemen hun aansluiting op de dagelijkse praktijk verliezen. Ict zou haar kennis en ervaring meer mogen inzetten door periodiek het functioneren van het crm-systeem en de omstandigheden ter discussie te stellen.

De vraag is misschien ook: moet ict deze bewakende rol ook willen? Wat haal je als ict wellicht op je hals? Mijn ervaring is dat directies juist een meer business-georiënteerde ict wil zien. Door dichter bij de business te staan en periodiek crm te auditen, vergroot ict haar waarde voor de eigen organisatie.

Dit artikel is afkomstig van Computable.nl (https://www.computable.nl/artikel/3029922). © Jaarbeurs IT Media.
?

 

Reacties

CRM slaagt alleen als het in de visie van de mensen die pijn hebben (bij het niet goed functioneren) een CRM visie uitdragen. Echter veel CRM implementaties laten niet zien waar de (organisatie) pijn zit, en ook niet wordt gebruikt om klant communicatie te optimaliseren (welke klant krijgt meer aandacht, wat is de klantwaarde voor mij?) Waardoor het geen instrument is voor business informatie, maar inderdaad de kaartenbak, en daarmee gedegradeerd tot een verlengstuk van outlook.

Jouw aanbevelingen zijn dan ook correct. ICT moet laten zien dat zij in haar zelfstandige rol de directie en de organisatie kan laten zien wat zij laat liggen als de middelen niet goed worden gebruikt.

Tenslotte is een CRM systeem heel simpel, maar de waarde van het koppelen van bedrijfsgegevens aan klanten en communicatie is groot, en niet eenvoudig te duiden. Dat is de kans voor ICT / informatiemanagement.

Mijn eerste reactie op het artikel is: JA en vooral niet alleen voor CRM.
Laten we ons beperken tot CRM. CRM kent volgens mij twee belangrijke aandachtspunten:
1. De database zelf en dan gaat het vooral om de kwaliteit van de database. Is de inhoud slecht, dan kun je er wel de meest geavanceerde techniek op los laten. Dan blijft het toch niks.
2. De ontsluiting van de gegevens en dus de functionaliteit. Het gaat in mijn ogen om het gebruik en de functies die CRM in zich heeft en dus niet om de database, dan kun je ook wel alles in outlook stoppen.
De kunst is dus om op het snijvlak van ICT en business te manoeuvreren , waarbij ICT de belangrijke centrale rol heeft. Dat komt omdat ook in het geval van CRM bij ICT alle lijnen uit de business samen komen.
Je kunt de stelling van Herman in mijn ogen zelfs uitbreiden: ICT het technisch geweten en ook in ondersteunde zin het functionele geweten.

Computable Expert
Herman  Heller

Herman Heller
Managing Partner, bridge2grow. Expert van Computable voor het topic CRM.
Hele profiel

Vacatures

Stuur door

Stuur dit artikel door

Je naam ontbreekt
Je e-mailadres ontbreekt
De naam van de ontvanger ontbreekt
Het e-mailadres van de ontvanger ontbreekt

×
×