Marketing automation is een goed voorbeeld waar de kracht van it en de kracht van de business elkaar versterken. Waarbij de klant en zijn wensen en verwachtingen centraal staan. En waar een marketing automation tool ervoor zorgt dat keuzes ten aanzien van opvolging en doelgroepen onderbouwd worden op basis van gedrag.
Een groot voordeel van marketing automation is dat leads automatisch worden opgevolgd met relevante content, met als doel om de conversie van de potentiële klanten te verhogen. Door steeds opnieuw waarde toe te voegen aan de potentiële klant wordt de zogenaamde ‘emotional bankaccount’ positief beïnvloedt.
Dat kan bijvoorbeeld door het delen van voor de ander relevante kennis en ervaringen. Content dus. Op verschillende manieren en diverse kanalen. En het mooie van content is dat deze heel goed digitaal kan zijn.
Lead nurturing
Op basis van het digitale gedrag kan waarde toe worden gekend aan de potentiële klant, zodat steeds beter vastgesteld wordt wat het juiste moment is voor welke contactmomenten. Dit wordt ook wel lead nurturing genoemd. De lead krijgt door de toegevoegde waarde die hij ervaart een positief beeld van de aanbieder, waarbij dat beeld rondom expertise en toegevoegde waarde steeds verder wordt versterkt. Tot het moment dat de lead beter in een persoonlijk contact behartigd kan worden door het salesteam. In dat geval is de lead van de mql (marketing qualified lead) fase naar de sql (sales qualified lead) fase gegaan. In de mql-fase speelt automatisering een zeer grote rol in de nurture activiteiten, in de sql-fase verschuift dit meer naar persoonlijk contact.
Om erachter te komen wanneer een lead door kan gaan naar de sql-fase, wordt leadscoring toegepast. Het toekennen van punten op basis van gedrag. Voor iedere activiteit krijgt de potentiële lead een aantal punten, wanneer de gewenste score is bereikt geeft het marketing automation tool de lead door aan het sales-team. Bij voorkeur met een geautomatiseerde flow richting de crm-omgeving als deze los staat van de marketing automation-omgeving. Met lead scoring wordt er dus precies bijgehouden waar de lead zich in zijn koopproces (customer journey) bevindt.
Met behulp van data kunnen ingewikkelde leadscoringmodellen worden gemaakt, waarbij rekening gehouden wordt met de individuele eigenschappen van de lead. Zo kan het leadscoringmodel beter worden aangepast aan de complexiteit van de mens.Het salesteam is beter dan ooit voorbereid op wat voor type lead het is, welke behoeften deze lead heeft en wat koopbereidheid is van de desbetreffende lead.
Gepersonaliseerde content bieden
Om waarde aan de potentiële klant te kunnen toevoegen is het steeds belangrijker geworden om gepersonaliseerde content te bieden. Het is tijd om de klant op relevante en toegankelijke manier toe en aan te spreken, wat met behulp van de opbouw van data ook mogelijk is. De personalisatie kan op een heel gedetailleerd niveau worden toegepast, waardoor de lead zich nog meer aangesproken en aangetrokken voelt door en tot de leverancier.
Voorbeelden van het personaliseren van de interactie door middel van automatisering zijn er te over. Met behulp van de beschikbare data kan bijvoorbeeld een landingspagina worden aangepast, om zo een gepersonaliseerde webpagina te tonen aan de desbetreffende bezoeker. Zo kan de webpagina op een dusdanige manier worden aangepast dat de naam van de bezoeker gepersonaliseerd is, of bijvoorbeeld de locatie. Of kunnen onderwerpen en producten getoond worden die bij voorgaande bezoeken van de lead als interessant zijn opgevallen. Dat is een spel wat in de b2c-markt is begonnen (denk maar aan Amazon en BOL), maar inmiddels ruimschoots zijn intrede heeft gemaakt in een b2b-omgeving.
Niet alleen voor webshops is het interessant om een gepersonaliseerde benadering naar de klant in te zetten. Als b2b-organisatie is het personaliseren van je relevante content ook erg interessant, bijvoorbeeld door te personaliseren op basis van branche. Wanneer blijkt dat een bezoeker uit een bepaalde branche een specifiek onderwerp interessant vindt, kun je hier bij het volgende webite bezoek op inspelen door het betreffende onderwerp nogmaals actief onder de aandacht te brengen. Of door de homepage aan te passen naar verschillende versies met relevantie voor de branche. Door steeds de gepaste en meest relevante versie aan een betreffende bezoeker te tonen, worden de betrokkenheid en de kans op conversie vergroot.
Definiëren van de interactie formulieren
De volgende stap in het personalisatie proces is het definiëren van de interactie formulieren. Hierbij wordt de content aangepast aan wat de bezoeker al gezien heeft en aan wat er al bekend is van de bezoekers. Zo worden vragen, invulvelden, pagina’s en content op basis van voorgaande interacties aangepast aan de desbetreffende individu. De formulieren worden dusdanig aangepast dat de persoon alleen maar nieuwe dingen te zien krijgt.
Het verzamelen van relevante data is stap 1, Deze data daadwerkelijk succesvol toepassen in je marketingproces is stap 2. Door de interacties van het websitebezoekers te meten, wordt het marketingautomation tool doelgericht ingezet in de marketingcampagne. Op het moment dat de tools op een goede manier zijn ingericht om de marketing processen geautomatiseerd te ondersteunen, kan het centrale klantbeeld steeds verder worden uitgebouwd. En de onderliggende data biedt dan weer mogelijkheden om toegevoegde waarde aan de ander te bieden, maar ook aan de eigen organisatie.Door de juiste content op het juiste moment, naar de juiste doelgroep te sturen, een geavanceerde leadscoring te bepalen en gepersonaliseerde en geautomatiseerde content te bieden.
De vraag is dan of de inzet van geautomatiseerde tools in het marketing proces, voldoende resultaat oplevert ten opzichte van de inspanning. In mijn ervaring wel. Eigenlijk kun je als respectabele onderneming niet meer alleen bogen op het relatienetwerk. Dat geeft een te grote afhankelijkheid van medewerkers en heeft een onbedoeld, onbewust negatief effect op de continuïteit van de organisatie. Nog even los van vindbaarheid, positionering en klantgerichtheid.
Daarom is het goed om vast te stellen welke doelen bereikt moeten worden, en op welke manier online hierbij ondersteunt en tegen welke inspanning. Niet alles hoeft, maar er kan veel. Organisaties die hier niet een bewuste keuze in maken, doen zichzelf te kort.
