CRM: strategie én software

Onlangs is er weer eens een onderzoek naar crm-applicaties afgerond, deze keer door IDC. De discussie die hierdoor onder de applicatieleveranciers oplaait is begrijpelijk, maar vergemakkelijkt het maken van keuzes door gebruikersorganisaties niet. En dat is toch eigenlijk waar de resultaten van een dergelijk onderzoek en ook van de discussie toe zou moeten leiden.
Het is jammer dat bijna alle partijen in de discussie over crm wel vermelden dat crm een strategie is en geen pakket, maar dat de discussie zich dan vervolgens beperkt tot pakketten. Er wordt aandacht besteed aan de vraag welke pakketten al dan niet onder de crm-definitie vallen. De aandacht voor de crm-strategie is van korte duur, terwijl het voor organisaties van levensbelang is om een goede crm-strategie te hebben.
De concurrentieverhoudingen zijn in vrijwel alle branches aan het wijzigen. Enerzijds gebeurt dit door de opkomst van dot.com bedrijven. Anderzijds door de inzet van e-business bij de bestaande concurrenten binnen de branche. Crm is in veel branches de enige manier om je te onderscheiden op een marktplaats waar de aanbiedingen van de verschillende leveranciers vrijwel transparant geworden zijn voor de inkoper. De leverancier moet een individuele, toegevoegde waarde leveren om de prijzenslag bij de inkoper te omzeilen.
Het onderzoek van IDC toonde wederom aan dat ook het Nederlandse bedrijfsleven het belang van crm onderkent, en dat het investeert in crm-pakketten. Of hiermee de beoogde doelstelling van een betere relatie met de klant altijd wordt bereikt, is nog niet met grootschalig onderzoek aangetoond. Het zou interessant zijn, als de onderzoeksbureaus zich daarop gingen storten.
Crm moet door de directie worden aangestuurd omdat de hele organisatie de klant als middelpunt moet zien. Het raakt alle geledingen van de organisatie. De meeste publicaties en onderzoeken richten zich echter op de technologische aspecten van crm. Dit geeft de indruk dat crm binnen organisaties wordt gezien als een technologisch onderwerp. Dan kunnen de resultaten van een onderzoek naar de relatie tussen de hoogte van de investering in crm-software enerzijds en klanttevredenheid anderzijds (gevolgd door betere financiële resultaten), wel eens heel divers zijn.
Kleinschalig onderzoek gedurende crm-projecten door onze consultants wijst uit dat een benadering van crm als strategie in plaats van als pakket, significant betere resultaten oplevert. Natuurlijk is het zo dat ICT-hulpmiddelen noodzakelijk zijn voor het ondersteunen van een crm-strategie en voor de vertaling ervan naar de werkvloer. Het valt echter te betwijfelen of dit betekent dat er een definitie is te geven van een crm-pakket. Ook met een tekstverwerker is een heel aardige campagne op te zetten om de klanttevredenheid na aankoop te vergroten. Volgens de definitie van eerdere deelnemers aan deze discussie zou dat betekenen dat ook een tekstverwerker onder de crm-pakketten valt. Dat is mijns inziens niet het geval. Crm betreft een dusdanig breed werkterrein, dat er simpelweg geen algemeen geaccepteerde definitie van een crm-pakket te geven is.

Verschillende disciplines

Er valt iets te zeggen voor de indeling die IDC hanteert. Bij een globale schifting wordt gekeken naar het type processen, dat voor de ondersteuning van de strategie van belang is. Er wordt een keuze gemaakt voor crm-pakketten die deze processen op papier het best ondersteunen. Voor een goede uitvoering van een crm-strategie moeten alle klantcontacten voor iedereen in de organisatie inzichtelijk worden gemaakt, onafhankelijk van het medium dat de klant gebruikt. Dit betekent vrijwel altijd dat een crm-pakket verschillende disciplines moet kunnen ondersteunen.
Indien er een keuze wordt gemaakt voor verschillende pakketten voor de verschillende disciplines (zoals callcenter, helpdesk, sales, marketing, enzovoort), speelt integratie een belangrijke rol. Immers, de klant verwacht een snelle, persoonlijke respons op de interactie met zijn leverancier, ongeacht de ingang en de afdeling die hij kiest. Mede door de opkomst van e-business is de integratie van verschillende systemen al een grote uitdaging.
De conclusie van het bovenstaande is duidelijk: welke definitie er voor een pakket wordt gehanteerd is niet zo belangrijk. Zolang het pakket maar bij de organisatie past en de expliciet door het management vastgestelde doelstellingen ondersteunt. Organisaties hebben dus zowel een crm-strategie als ook een crm-pakket nodig. En op dat moment is de indeling van een onderzoeksbureau echt meer een hulpmiddel dan een leidraad...
 

Marielle Y. Dellemijn Consulting Partner, Crm Excellence