BRUSSEL – De grootste uitdaging voor het ‘nieuwe’ NCR is de marketing. De onderneming moet teruggezet worden in de herinnering van beslissers. Dit is een moeilijke taak in een markt met spelers die al bewezen hebben het marketing-vak beter te beheersen. Topman Bill Eisenmann geeft uitleg aan zijn strategie.
"NCR is één van de voorlopers in open systemen. Concurrenten als Hewlett-Packard, Sun en zelfs IBM hebben echter veel meer geprofiteerd van de hausse dan wij", signaleert senior vice president Eisenmann terecht. Hij is verantwoordelijk voor de groep Computer Systems en een van de laatste ‘veteranen’ in de top van NCR, die tegenwoordig voor een belangrijk deel bezet is door AT&T-adepten en buitenstaanders.
De markt van open systemen is hard. Technologische verschillen zijn minimaal en spelen dan ook een ondergeschikte rol in het beslisproces. Kopers beslissen op de verhouding tussen prijs en prestatie. Het aantal aanbieders groeit nog steeds en een aantal concurrenten – zoals Digital – kruipen uit het dal omhoog en beloven een sterke rentree te maken. "Bovendien willen steeds meer klanten totaaloplossingen, omdat de capaciteit van de eigen IT-organisatie niet langer grote projecten toestaat", aldus de topman.
Hoewel het geen favoriete vergelijking van Eisenmann is, zijn de parallellen met concurrent Unisys duidelijk. Beide ondernemingen zijn in een verdedigende rol gedwongen en lijden aan een gebrek aan erkenning. Bovendien kampen beide organisaties met financiële problemen en een stoffig imago.
Verschillende inzichten
De manier om uit deze impasse te komen, verschilt echter volledig. Waar topman James Unruh kiest voor verzelfstandiging van de activiteiten om op deelmarkten agressiever te kunnen opereren, kiest NCR juist voor vergaande integratie om "de synergie te benutten", aldus Eisenmann.
Waar Unruh gelooft via verzelfstandiging meer omzet te gaan boeken, hoopt Eisenmann dit juist met integratie te bereiken. "De verkoopkosten per order worden steeds hoger. Dit is voor ons een reden om zoveel mogelijk produkten en diensten in één order te vatten." Unruh stelt juist dat verkopers minder agressief zijn als ze zoveel mogelijk produkten in één transactie moeten brengen. Het zou ruimte laten voor agressievere aanbieders die zich concentreren op één onderdeel van de order. Eisenmann brengt hier tegenin dat klanten steeds meer behoefte hebben aan een soort black box, die resultaten oplevert zonder aanslag te maken op de capaciteit van de eigen IT-afdeling.
Prijs/prestatie-discussie
NCR richt zich derhalve op het aanbieden van totaaloplossingen op basis van vooruitstrevende produkten. "Om uit de prijs/prestatie-discussie te geraken, moet je hoogstaande produkten leveren met unieke eigenschappen", meent de topman. Omdat één bedrijf niet kan uitblinken in alle takken van sport, concentreert NCR zich op een aantal gebieden waarin van oudsher goede resultaten geboekt worden.
Een van de sterkste punten van NCR vormt de technologie die ontwikkeld is voor data warehousing. Voor Eisenmann is het een houvast in een moeilijke markt. "We hebben een bijzonder goede positie in deze markt. We beschikken over goede technologie en enorme kennis en ervaring voor het bouwen van datapakhuizen. Bovendien is het een van de snelst groeiende markten. Dergelijke kansen zullen we beter moeten benutten dan in het verleden." Vorig jaar boekte NCR een omzet van 380 miljoen dollar in datapakhuizen, dit jaar rekent het op een half miljard.
Het benutten van deze kansen moet voor een groot deel via de marketing gebeuren. Eisenmann erkent dat de onderneming uit de verdediging en in de aanval moet. "De jaren onder AT&T hebben ons geen goed gedaan. De opleiding en training van onze medewerkers is achtergebleven. In het afgelopen half jaar is meer geld in training gestoken dan in alle jaren onder de vlag van AT&T."
Hechte samenwerkingen
Een ander houvast van NCR is verdergaande samenwerking met software-leveranciers. Hechtere banden met bedrijven als Sap, Peoplesoft en Oracle moeten kansen creëren. Eisenmann erkent tegelijkertijd dat software-leveranciers ook met veel van zijn concurrenten samenwerken en dat deze strategie daarom niet zaligmakend is. "Het is geen gouden vondst, maar wel een noodzakelijke voorwaarde voor succes."
Op korte termijn denkt Eisenmann een aantal "zeer strategische samenwerkingen" te publiceren. Een van de mogelijke samenwerkingen waarover geruchten de ronde doen is die met Informix. Ook zou een hechtere band met Sequent op het programma staan. Eisenmann ontkent dit niet. Hij erkent dat dergelijke partners geen marktleiders zijn, maar wel overeenkomstige doelstellingen hebben: het bevechten van de echte marktleiders. Eisenmann zoekt kennelijk naar partners die met NCR een gemeenschappelijke ‘vijand’ hebben. ‘Samen sterk’, lijkt zijn motto.
Duidelijk is dat NCR sterk rekent op de beloften van AT&T. De moedermaatschappij heeft toegezegd NCR als een gezonde onderneming naar de beurs te brengen, zonder al te grote schulden en met het nodige werkkapitaal. NCR gaat naar de beurs als onderneming met een omzet van rond de 7,5 miljard dollar.
Het bedrijf moet dan tevens winstgevend zijn, hetgeen gezien de korting van 700 miljoen dollar op de jaarlijkse kosten haalbaar lijkt. Volgens Eisenmann is er geen enkele aanleiding om te twijfelen aan de beursgang: "De topdirectie van AT&T heeft ons gezegd niet in onderhandeling te zijn met overnamekandidaten." MU
