AMSTERDAM – Met doordachte marketing, een uitgebreid service-apparaat en een efficiënt produktieproces stoomt Gateway 2000 langzaam richting top-tien van PC-leveranciers wereldwijd. Hoewel de druk op de markt groot blijft en er geen einde aan de prijserosie lijkt te komen, wordt tot nu toe ieder kwartaal met hogere winst afgesloten.
Ruim elf jaar geleden startte Ted Waitt samen met zijn vriend Mike Hammond op de veehouderij van zijn vader in Sioux City (Iowa) een postorderbedrijf in elektronica-onderdelen. Al snel kwam het idee om complete PC’s telefonisch te verkopen. Inmiddels is het tweemansbedrijfje uitgegroeid tot een onderneming met 9000 medewerkers en een jaaromzet van meer dan 4 miljard dollar. Het succes is voornamelijk toe te schrijven aan een uiterst platte organisatie, goede serviceverlening, doordachte marketing en het niet investeren in onderzoek en ontwikkeling (R&D). Deze laatste ’tak van sport’ wordt overgelaten aan de Intels en Microsofts. Het bedrijf koopt alle onderdelen van de systemen bij derden in. De moederborden komen bijvoorbeeld van Intel en de beeldschermen worden onder andere geproduceerd door MAG uit Taiwan. Doordat er uitsluitend wordt geproduceerd op basis van het ‘build to order’ principe kan het bedrijf de voorraden uiterst beperkt houden. De benodigde onderdelen worden voor een belangrijk deel dagelijks ingekocht en aangeleverd. Verliezen door vergaande prijsdalingen worden zodoende tot een minimum beperkt.
Europese fabriek
Het succes in Europa heeft er inmiddels toe geleid dat de vestiging in het Ierse Dublin de komende jaren fors wordt uitgebreid. Het personeelsbestand van 1100 mensen zal binnen drie jaar groeien naar 2300. Met de uitbreiding is een investering van 25 miljoen Ierse pond gemoeid.
Bij een bezoek aan de Europese Gateway 2000-‘fabriek’ valt direct de ongecompliceerde werksfeer op. Het personeel is gemiddeld 23 jaar en komt uit verschillende Europese landen. Aan het uiterlijk is niet te zien wie een leidinggevende functie bekleed. Zelfs Ian Pluthero, managing director voor Europa, het Midden-Oosten en Afrika, gaat gekleed in slobbertrui en spijkerbroek. "Omdat wij nagenoeg geen visueel contact met onze klanten hebben kunnen wij datgene dragen waarin wij ons lekker voelen. Alleen als ik naar belangrijke klanten ga trek ik een pak aan." Ook de werkplek van Pluthero, een kamertje van krap twee bij drie meter, is niet die van een gemiddelde directeur. "Een bureau, PC en telefoon is alles wat ik nodig heb."
Op de werkvloer is het al niet anders. Naast de fabriek, waar de computers volgens klantspecificaties worden geassembleerd, is er een kantoorgebouw dat ruwweg verdeeld is in een verkoop- en een service-afdeling. Het personeel van beide afdelingen is verdeeld in groepen op basis van hun nationaliteit en bewerken zo hun eigen ‘vaderland’. Bij verkoop is er nog een aparte afdeling die zich richt op de zogeheten large accounts, een groep die voor Gateway steeds belangrijker wordt.
Service en marketing
Het belang dat Gateway stelt aan de ondersteuning van gebruikers, komt al tot uiting bij de verkoopafdeling. Na het plaatsen van de order wordt de klant ongeveer twee dagen voor levering telefonisch op de hoogte gebracht van het tijdstip dat UPS de bestelde machine komt brengen. Enkele dagen na bezorging van de PC wordt de gebruiker weer gebeld om te horen of alles naar wens is en er geen problemen zijn ontstaan bij het installeren van de computer. "Door het tonen van je betrokkenheid kun je veel goodwill kweken. Een eenmaal verworven gebruiker willen we ook houden", aldus general manager Benelux Paul Kronenburg.
Op de service-afdeling is het al niet anders. "Gebruikers die problemen hebben met niet door ons geleverde, maar wel door ons standaard gevoerde systeemsoftware, worden gratis geholpen. We bereiken er niets mee als we de gebruiker aan zijn lot overlaten", aldus een supervisor.
Naast investeren in produktie, verkoop en ondersteuning stopt Gateway 2000 veel geld in marketing. "Onze enige manier om klanten te werven is actieve, doordachte verkoopondersteuning", zegt Kronenburg. De basis werd in 1986 gelegd toen Waitt besloot zijn produkten te verpakken in dozen voorzien van een zwart-bont koeiehuid-patroon, waarmee de link met het veehoudersbedrijf weer was gelegd.
Een geijkte marketingactiviteit voor postorderbedrijven is het verspreiden van folders en het in specifieke media plaatsen van advertenties met bestelmogelijkheid. Gateway 2000 vond dat laatste in het vermelden van gratis telefoonnummers (06-nummer). Iedere geplaatste advertentie gaat vergezeld van een uniek 06-nummer, zodat de marketing duidelijk zicht krijgt op waar en wanneer de meeste response wordt gegenereerd. De meest recente stap is het opzetten van showrooms (zie kader), waar klanten de produkten niet alleen kunnen zien, maar ook uitproberen. Daarnaast biedt dit ook de mogelijkheid het bedrijfsleven over de streep te trekken. Volgens Kronenburg zijn de PC-privé-projecten weer in opkomst en Gateway wil daar een rol in spelen. Het voornemen van de regering om door extra belastingaftrek het PC-gebruik – en dus PC-privé-projecten – te stimuleren schept extra mogelijkheden. HB
Eerste showroom in Amsterdam geopend
Gateway 2000 en Dell zijn de bekendste twee PC-leveranciers die via het direct-verkoopmodel werken. Beide organisaties hebben inmiddels bewezen dat het concept werkt. Een struikelblok is echter dat de aspirant-koper de produkten alleen in een folder of advertenties kan zien of te rade moet gaan bij gebruikers van de systemen. Gateway 2000 heeft dat ondervangen door het opzetten van showrooms. De eerste in Nederland werd recentelijk geopend aan de Amsterdamse Wibautstraat 139. "Bezoekers kunnen daar alle door Gateway 2000 gevoerde produkten uitproberen en worden eventueel bijgestaan door onze ‘showroom-adviseurs’. Verkopers lopen er niet rond, want we zijn en blijven een ‘postorder bedrijf’. Voor diegene die toch direct wil kopen staat er een telefoon waarmee via een 06-nummer in Ierland een order kan worden geplaatst", aldus Paul Kronenburg, ‘general manager’ Benelux. Het doel van de showroom is tweeledig. Niet alleen de particulier, maar ook het bedrijfsleven kan zo beter een indruk van Gateway-produkten krijgen. Naast ondermeer een speciale ‘kinderhoek’, waar de jeugd zich op de machines kan uitleven, is er een ruimte afgeschermd waar de professionele gebruiker terecht kan. Daar kunnen op verzoek speciale configuraties worden opgebouwd.
