Offshoring van klantcontactcenters naar het buitenland is funest voor het imago van bedrijven. Door miscommunicatie tussen de ingeschakelde partij en de moederorganisatie verloopt klantcontact stroef. Klanten worden slecht geholpen en stappen over naar de concurrent.
Het blijft een raar fenomeen: bedrijven die hun klanten de perfecte service beloven maar ondertussen dit cruciale bedrijfsproces zo goedkoop mogelijk willen uitvoeren. Deze paradox lijkt maar niet uit te roeien en wordt zelfs door veel bedrijven bevestigd. Recent onderzoek laat zien dat 60 procent van de Nederlandse bedrijven bij de afhandeling van hun klantcontact nog altijd primair stuurt op gesprekstijd en efficiency. In plaats van een focus op klanten (de vraag in één keer goed beantwoorden, werken aan klantbeleving en loyaliteit) ligt de focus dus nog steeds vooral op kostenbesparing.
Dit heeft er toe geleid dat veel bedrijven de afgelopen jaren kozen voor offshoring, het uitbesteden van activiteiten aan landen met lage arbeidskosten. Dat de kwaliteit en klanttevredenheid daardoor onder druk komen te staan wordt steeds meer duidelijk. Een groot deel van de klanten geeft aan weinig vertrouwen in de dienstverlening te hebben. Daarnaast is 85 procent van de bedrijven die activiteiten uitbesteden aan andere landen niet tevreden over de resultaten. Dat komt vooral door de extra logistieke kosten, de taal- en cultuurproblemen.
Goedkoop is duurkoop
Is het uitbesteden van activiteiten dan altijd een verkeerde keuze? Zeker niet. Al jaren wordt voor productontwikkeling of (massa)productie gebruikt gemaakt van goedkopere arbeid. Philips begon daar al mee in de jaren ‘80 van de vorige eeuw. Deze vorm van uitbesteden verloopt over het algemeen naar tevredenheid. Echter zodra het over klantcontact gaat ontstaat er een ander beeld. Organisaties denken ten onrechte goedkoop uit te zijn. In de praktijk blijkt dat cruciale klantinformatie tussen de landen vaak blijft ‘hangen'.
Gemaakte afspraken met klanten lopen spaak en cultuurverschillen werken miscommunicatie in de hand. Niet alleen de klant maar ook het bedrijf is hier de dupe van. Met een beetje geluk klaagt de klant en krijgt het bedrijf de kans zijn fouten te herstellen. Maar klanten worden veeleisender, accepteren slechte service niet meer en stappen gemakkelijk over naar de concurrent. Als de klant dan ook nog zijn negatieve ervaringen via zijn social media de wereld in slingert is het leed voor de organisatie compleet. Vervolgens wordt veel geld uitgegeven om het web af te speuren naar deze negatieve ervaringen maar ook om klanten via retentieacties weer terug te winnen (wij bieden u de perfecte service!). Uiteindelijk worden meer kosten gemaakt dan oorspronkelijk gepland. 60 procent van de bedrijven geeft aan dat de kosten veel hoger uitvallen dan vooraf werd gedacht.
Kentering
Service is geen commodity maar kan juist het verschil maken in klantbeleving en loyaliteit. We weten het allemaal, we roepen het allemaal om het hardst, maar acteren we ook zo?
Er is een kentering zichtbaar. Onder druk van ontevreden klanten beginnen bedrijven in te zien dat het anders moet. Klantcontact wordt steeds vaker teruggehaald naar het land van oorsprong. In Amerika, maar ook steeds vaker in Nederland, zijn al een aantal gerenommeerde bedrijven zoals AT&T, Dell en US Airways overstag gegaan. Ze zijn begonnen met ‘back-shoring'. Besparingen van 15 procent zijn daarbij geen uitzondering. Minder herstelkosten, loyalere klanten, minder marketing geld uitgeven om nieuwe klanten te werven, et cetera. Sommigen spreken zelfs over offshoring van klantcontact als een ‘mislukt experiment'.
Kloppend hart
Organisaties moeten beseffen dat klantcontact en klantbeleving het ‘kloppend hart' van de onderneming zijn. Dit moet je niet overlaten aan partijen op grote afstand. Gooi je imago niet te grabbel. Houd dit dichtbij en zorg ervoor dat je expertise en kennis in huis hebt om klanten optimaal te bedienen. Positieve mond-tot-mond reclame is van onschatbare waarde in de verzadigde markten waar veel bedrijven in opereren. Klanten willen zich gewaardeerd voelen en niet het idee hebben dat ze worden afgescheept met een telefoongesprek met iemand die duizenden kilometers verderop zit.
De klant in één keer goed helpen levert op lange termijn veel meer op dan de korte termijn besparing van een kort en goedkoop gesprek. Voorkom dat klanten zeggen: ‘ze hebben geen moeite om mij te verstaan, maar ze hebben wel moeite om wat ik zeg te begrijpen'.
Rik Bronswijk, directeur managed insourcing Tele'Train
En hetzelfde is natuurlijk ook het geval met IT-services. Uiteraard ligt ook daar de focus op kostenbesparingen. Goedkopere gedeelde infrastructuur (minder betrouwbaarheid), goedkoper personeel (slechter onderhoud), goedkopere consultancy (slechter advies) maken dat de concurrentiepositie van een bedrijf snel verslechterd nadat de ICT is outgesourced.
Geachte Rik Bronswijk,
Zeer goed artikel met argumenten die steekhoudend zijn en de argumenten die aangeven waar de echte kwaliteit van een klantcontactcenters liggen.
Het is ook zo dat in Nederland klantcontactcenters hebben die deze kwaliteit ontberen door onder andere de verkeerde prestatienormen opgelegd te hebben gekregen door het management van een bedrijf/instelling. Sturen op efficientie en effectieviteit van het center, zonder de tijdverlies van de klant of medewerker erbij te betrekken.
Verwarring ‘offshoring’ versus ‘uitbesteden’
Onduidelijk is of jouw artikel geheel gaat of offshoring of uitbesteden/outsourcing. Dit zijn twee verschillende zaken die helaas door onderlegd ict land verkeerd en door elkaar gehaald worden.
Wat bedoel je? Offshoring uitbesteden of alleen offshoring.
Beste Regisseur,
Dank voor je reactie. Mijn artikel gaat over offshoring maar ook outsourcing wordt vaak op basis van dezelfde (verkeerde) argumenten ingezet. In beide gevallen ligt de focus niet bij de klant maar bij de kosten.
Kan me er helemaal in vinden. Heb zelf ook regelmatig een onverstaanbare hindoe aan de lijn die me in Engels met een zwaar accent tracht te ondersteunen bij complexe handelingen. Tot mislukken gedoemd…
Op zich is de strekking van het artikel begrijpelijk; voor bepaalde activiteiten zoals direct klant contact, lijkt het me moeilijk om extern personeel (en zeker op afstand) de kennis en waarden van je bedrijf mee te geven die nodig is om klanten goed te helpen. Desalniettemin gebeurd het op grote schaal vanuit Amerika (dankzij de taal) en ik kan me ook voorstellen dat er klanten zijn die graag iets minder betalen in ruil voor ondersteuning vanuit het buitenland. En daarnaast: als je call wordt doorgezet naar een call center in Paramaribo of in Turkije met Nederlands sprekende mensen, maakt het dan veel verschil?
De titel van het artikel is wel wat ongelukkig gekozen, scheert een grote beweging (offshoring) over 1 kam met call center offshoring waar het artikel eigenlijk over gaat…
Hallo Rik,
Mag ik uit de eerste bijgeplaatste foto opmaken dat de mensen in welk derde wereld land die actief zijn in de call center branch gelijk getrokken kunnen worden aan chimpansees, oftewel zijn deze mensen apen in jouw ogen?
Wanneer mensen met elkaar via spraak communiceren lijkt het mij inderdaad verstandig on lang stil te staan bij de vraag of je echt bereikt wat je wil bereiken met offshoring.
De definitie van de kwaliteit die je beoogt is dan uitermate belangrijk en tegelijkertijd bijzonder moeilijk te concretiseren. Hoe definieer je de tone of voice van jouw organisatie? Hoe komt jouw bedrijfscultuur terug in de concrete dag tot dag contacten van een call centre? Ik ben benieuwd naar best practises op dit gebied.
Jammer dat de titel suggereert dat bij elk type outsourcing goedkoop vaak automatisch duurkoop is. Ik ken zelf voorbeelden van outsourcing waarbij de Aziatische kwaliteit vanaf de start van het traject hoger lag dan de kwaliteit zoals die ooit in Nederland was behaald. Dat zijn trouwens geen voorbeelden van offshoring van klantcontactcenters.