Nederland wordt vaak omschreven als een Europese testmarkt. Films, muziek, marketingconcepten die in Nederland aanslaan, slaan in veel gevallen ook aan in andere Europese markten. Het kritische en nuchtere Nederlandse publiek, met zijn veelkleurige samenstelling waarin zich volkssmaken uit allerlei windstreken verzamelen, houdt niet van extremen.
Het zou het succes van de concepten van Endemol verklaren, en de reden kunnen zijn waarom buitenlandse bedrijven graag producten eerst hier uitproberen. Het geeft Nederland in ieder geval geen streepje voor bij het Eurovisie Songfestival. De beursgang van World Online doorstond de kritische markttest niet, terwijl Newconomy de test tot op heden wel doorkwam. De extreem negatieve reactie op World Online was één van de dominosteentjes in de internationale Internethandel die omviel, die daardoor mede een kleine bijdrage leverde aan het negatieve beurssentiment op de Nasdaq. En dat terwijl de beursgangen van Internet providers elders in Europa nog regelmatig op feestjes uitliepen. Zo ook de beursgang van T-online, eigendom van Deutsche Telekom. Wat er mis was – in de perceptie van de belegger – met World Online, kunnen we straks uitgebreid volgen in de rechtszaken namens gedupeerde beleggers – met miljardenclaims. Wat dat betreft veramerikaniseert Nederland bijzonder snel. Ik heb wel eens Zweden ontmoet die ons om die reden spottend de United States of Europe noemen: de Amerikaanse cultuur heeft een grote plaats in onze media verworven. Maar wat is er in de breedte mis met de Internetmarkt en veel Internetfondsen? Zeer veel Internetfondsen duiken in de VS onder hun openingskoersen of zijn na een indrukwekkende ralley, nu in een langdurige glijvlucht verzeilt geraakt – naar beneden. CDNow.com is hier een voorbeeld van. De huisaccountant van dit bedrijf geeft het fonds nog een maand of zes en dan is al het geld dat op de beurs is opgehaald opgebrand. Het aandeel is van een piek op 23 dollar omlaag getuimeld naar rond de 4 dollar. En dat terwijl CDNow samen met Amazon tot de meest veelbelovende B2C (Business to Consumer) Internetbedrijven werd gerekend. CDNow illustreert waarom het beurssentiment is omgeslagen. Het bedrijf heeft ‘slechts’ enkele miljoenen klanten, terwijl Amazon een bestand met tientallen miljoenen klanten heeft opgebouwd en een veel sterkere ‘brand’, wat niet wil zeggen dat ook Amazon het moeilijk kan krijgen. Het bedrijf verspilt geld als water (‘burnrate’ genoemd) – de winst per aandeel is gedaald naar circa 3 dollar negatief – terwijl de beleggers langzamerhand vinden dat ook Internetbedrijven de weg omhoog moeten gaan vinden. Fondsen in een onontgonnen groeimarkt worden afgerekend op hun toekomstige winst. Maar als de winst niet de curve van de befaamde hockeystick volgt (eerst een diepe curve negatief, maar vervolgens stijl omhoog), dan verliest een fonds toch het vertrouwen van de markt. Ondernemers en investeerders die nog steeds denken dat de bomen tot in de hemel groeien, en dat ze net als World Online, veel geld moeten verbranden om vervolgens op de beurs te kunnen cashen maken een grote denkfout. De Internetmarkt is uit zijn pioniersfase gekomen, en wordt nu zeer snel business as usual. Daarbij wordt het langzamerhand steeds duidelijker waar wel geld verdiend wordt en waar niet, en wie de hoogvliegers zijn en wie brokkenpiloten. In het algemeen zijn B2B-leveranciers van Internettechnologie en e-commerce het best af. Hier zijn relatief veel bedrijven te vinden die een gezonde winstgroei laten zien. Denk aan hardware-, software- en telecom-leveranciers, en Application Service Providers. Fondsen als Cisco, Open Market, SUN en dergelijke. ontwikkelen zich op basis van bedrijfsresultaten over het algemeen gezond. Het gebied waar de meeste verwarring heerst is het B2C-werkterrein. Het kost relatief zeer veel geld om een B2C-merk op te bouwen, en de kwetsbaarheid blijft zeer hoog. Slechts weinigen maken winst. Het is America On Line als grootste provider gelukt om winstgevend te worden, maar slechts weinig consumenten-providers kunnen dat nazeggen. Laat staan de gratis Internetaanbieders. De Internetadvertentiemarkt genereert ook te weinig inkomsten om de kosten te dekken. Veel webwinkels maken verlies, hoewel een enkel concept als veilinghuis ebay.com wel winst maakt. B2C-concepten zijn kwetsbaar. Dat wordt weer geïllustreerd door de gevallen van oplichting zoals rond veilinghuis ebay.com. Iets teveel negatieve verhalen en Ebay zou wel eens op de weg naar beneden kunnen gaan. Businessconcepten in de B2C-internetmarkt worden ook, nog steeds, meer door modegrillen bepaald dan wat investeerders gewend zijn in de traditionele business-to-consumer markt. Dat heeft met het hyperdynamische karakter van Internet te maken. De aandacht van de massa’s gebruikers verplaatst zich snel van oude naar nieuwe concepten. B2C-spelers uit de ‘oude economie’, zoals Wehkamp in Nederland, die hun vertrouwde merk meenemen naar Internet, blijken het verrassend goed te doen. Dat zijn allemaal redenen die aangeven waarom investeren in B2C-concepten een hachelijke zaak is. Dat sommige Internetfondsen de beleggers-toets niet doorstaan schudt iedereen wakker. En het zet nu ook Internetondernemers ertoe aan om te streven naar zwarte cijfers onder aan de streep. En daar is niets mis mee!
Periodiek schrijft Martijn Hoogeveen, hoogleraar aan de Open Universiteit Nederland, en directeur van TakeitNow, over een Internetonderwerp.
